2018年，我国消费连续五年成为经济增长的第一驱动力。从消费品市场的结构变化上来看，依然延续着五个基本趋势：网购消费增速快于实体店，乡村消费增速快于城镇，餐饮收入增速快于商品零售，小微型、创新型商业发展活跃，大型零售企业销售增速放缓。

　　一、消费品市场增速保持在合理区间

　　2018年我国消费品市场规模稳步扩大，社会消费品零售总额实现38.1万亿元，同比名义增长9%，实际增长6.9%。扣除汽车后，社会消费品零售总额同比增长10.3%，增速比上年仅回落0.4个百分点，表明大部分消费品依然保持较快增长。此外，社会消费品零售总额主要反映的是实物商品消费情况，高速增长的服务类消费并未纳入其中。因此，总体来说，我国消费品市场增速依然保持在合理范围。

　　二、网上实物零售对消费品市场增长贡献率近半

　　2018年，全国实物商品网上零售额在上年高增速的基础上增长25.4%，增速快于社会消费品零售总额增速16.4个百分点；占社会消费品零售总额比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点；对社会消费品零售总额增长的贡献率为45.2%，比上年提高9.8个百分点；拉动社会消费品零售总额增长4.1个百分点，比上年提高0.5个百分点。

　　三、乡村消费品市场比重持续提升

　　2018年，乡村消费品零售额实现55350亿元，较上年增长10.1%，增速高出城镇市场1.3个百分点，乡村市场占社会消费品零售总额的比重为14.5%，比上年提高0.3个百分点。从月度增速情况来看，乡村消费品市场1至4月、6至9月均实现10%以上的同比增长。

　　四、餐饮收入增速快于商品零售

　　2018年商品零售额实现338271亿元，同比增长8.9%，2018年餐饮收入实现42716亿元，同比增长9.5%，餐饮收入增速快于商品零售0.6个百分点。其中，限额以上单位餐饮收入增长6.4%，增速比限额以上单位商品零售高0.7个百分点。从各月同比增长情况来看，餐饮收入增速均高于商品零售。

　　五、时尚、创新型小微企业发展活跃

　　为满足居民消费多样化、多层次化的需求，以业态、模式创新，以便利社区居民消费为特点的小微零售店、便利店、餐饮店发展活跃，成为活跃市场，拉动消费的亮点和热点。

　　六、大型零售企业零售额低速增长

　　根据中华全国商业信息中心统计，2018年全国百家重点大型零售企业（以百货为主）零售额增长0.7%，增速较2017年放缓2.1个百分点。其中，服装商品零售额增长1%，粮油食品商品零售额增长1.5%，化妆品商品零售额增长8.7%，日用品商品零售额增长0.2%，金银珠宝商品零售额增长1.6%，家电商品零售额不及上年同期。

　　七、主要生活用品实现平稳较快增长

　　从限额以上单位零售情况来看，2018年，大部分品类均实现正增长。其中，服装鞋帽针纺织品、金银珠宝、日用品、石油及制品商品零售额同比分别增长8%、7.4%、13.7%和13.3%，增速分别较上年加快0.2、1.8、5.7和4.1个百分点。除日用品和石油及制品外，粮油食品和家具类商品零售额增速均超过10%。

　　2018年中国消费品市场消费升级快速发展，消费模式、业态、技术、体验创新加快涌现，我国消费品市场的内涵、外延更加丰富，商业生态更加完善。一些品牌如波司登、安莉芳、爱慕、蓝月亮、罗莱、歌力思、VGRASS、庄子、九牧王、比音勒芬、金利来、杉杉、罗蒙、水孩儿、万和、雪伦、杰奥、三枪、恒源祥、铜牛、La Clover、骆驼、菲安妮、雨润、古船等，以持续升级的产品来提升消费者对于中国品牌的认知，满足人民对美好生活的需求，拉动市场消费，成为2018年中国消费品市场平稳增长的中坚力量。

　　2018年我国消费升级特征显著，服务性消费占比持续提升。消费特点具体分析如下：

　　一、居民消费支出加快增长

　　2018年，尽管我国经济增速和居民收入增速放缓，但居民消费支出增速逆势加快增长。全国居民人均消费支出19853元，比上年名义增长8.4%，增速比上年加快1.3个百分点；扣除价格因素实际增长6.2%，比上年加快0.8个百分点。其中，城镇居民人均消费支出26112元，名义增长6.8%，比上年加快0.9个百分点；扣除价格因素实际增长4.6%，增速较上年加快0.5个百分点。农村居民人均消费支出12124元，名义增长10.7%，比上年加快2.6个百分点；扣除价格因素实际增长8.4%，增速较上年加快1.6百分点。

　　二、服务性消费支出占比持续提升

　　2018年，我国居民消费观念进一步从“占有商品”到“享受服务”转变，医疗、餐饮、家政、旅游等服务供给水平持续提升，带动我国服务性消费支出快速增长。全国居民人均服务性消费支出8781元，占居民消费支出的比重为44.2%，比上年提升1.6个百分点。其中，人均饮食服务支出增长21.7%，家庭服务支出增长32.1%，医疗服务支出增长20.5%，包含旅馆住宿等在内的其他服务支出增长14.9%。

　　三、消费者个性化品牌意识增强

　　2018年，在服装、食品、家电等商品消费，以及旅游、教育、文化等服务消费上，我们都可以发现消费者“大牌意识”向“个性品牌意识”过渡的特征。人们对市场上新品类、流行商品的追求热情依然强烈，但具体到选择品牌的时候，购买行为则更加理性、更加个性。不同地区的消费结构日渐趋同，但品牌圈层消费特征更加明显，市场竞争更加激烈。

　　四、消费者更加注重高品质与性价比的平衡

　　过去，大部分消费者是在低价的基础上，选择具有一定性价比的商品。现在，以一、二线城市为主的部分地区消费者更加注重品种、品质、品牌，在高品质与性价比之间做出平衡。人们吃得更健康，有机食品、绿色蔬菜、散养鲜肉、低脂零食等市场热度较高；穿得更时尚，服装品质消费、品牌消费增多，服装商品的专业感、科技感、时尚感更加丰富，大型零售企业服装均价稳定上涨；用得更智能，数码产品、智能家电、多功能、便捷式的生活小家电进入千家万户；行得更品位，运动型、新能源、中高端汽车销售占比持续提升。

　　五、新品和进口商品消费明显增多

　　2018年，新产品、新品牌、新包装、新市场成为刺激人们消费欲望的关键。开拓细分领域，争做行业龙头成为商家获得高溢价、高销量的重要途径。随着我国进一步加大对外开放力度，越来越多的国外商品进入市场，让我国居民生活更加丰富、更有品质。2018年，我国消费品进口比上年增长10.9%，保持较快增长。

　　六、新兴业态与传统业态融合发展

　　2018年，大数据、人工智能、移动互联网等新技术进一步向传统产业渗透，人们的购物习惯也随之呈现出碎片化、全渠道、全天候等特点。在日益完善的物流配送体系支撑下，传统实体零售业态与电商平台走向深度融合发展，不断涌现出既注重消费体验，又满足便捷需求，集多种消费场景于一体的新零售业态。2018年，限额以上单位通过互联网实现的商品零售额占限额以上单位消费品零售额的比重为10.2%，比上年提升2.3个百分点。

　　当前我国经济发展已由高速增长转向高质量发展新阶段。高质量发展，需要高质量品牌作为支撑，加快品牌建设是我国经济转型升级、迈向高质量发展阶段的重要内涵。2018年我国消费品市场上，涌现出一批积极承担社会责任、市场表现良好的优秀品牌：安莉芳、波司登、爱慕、蓝月亮、罗莱家纺、歌力思、VGRASS、庄子、九牧王、比音勒芬、金利来、杉杉、七匹狼、罗蒙、水孩儿、雪伦、杰奥、三枪、恒源祥、铜牛、KLOVA、皮尔卡丹、La Clover、赛斯特、木真了、懿菲、爱美丽、慕澜、雪竹、小护士、鹿王、雪莲、骆驼、菲安妮、万和、依波、雨润、古船等，积极发扬工匠精神，为消费者提供了新产品、新时尚、新体验，赢得了消费者的好口碑，为我国居民消费的稳定增长、消费升级做出了突出贡献，成为中国零售企业认可的2019年度中国消费品市场高质量发展优选品牌。