来源：中华全国商业信息中心

　　近年来，服装行业经历一系列变革，服装企业或在调整供应链，或在实施多品牌战略，均在寻求转型升级的方法和路径。经过多年调整，如今的服装行业呈现怎样的运行状况、消费特点，又有哪些新的消费趋势？让我们从全国大型零售企业暨消费品市场2018年度监测报告中一窥端倪。

　　2018年，我国服装市场消费升级特征明显，居民衣着消费增速持续提升，限额以上单位服装消费增速再次加快，中高端商场形象提升，服装消费价增量减，服装网购消费质量提升，全渠道互利共赢，服装品牌呈现多元化发展特点。

　　2019年，内需将继续对我国经济发展发挥决定性作用，服装消费将保持稳定增长，科技与时尚融合将成为行业热点，服装市场将更加细分，服装品牌将进一步强化社会责任意识。

　　运行情况

　　2018年，我国限额以上服装零售市场延续较好的增长势头，全国重点大型零售企业服装零售额平稳增长，其中童装市场增速相对较快。消费者对服装品质的要求逐渐提升，全国重点大型零售企业服装消费单价涨幅较大，许多以实体店渠道为主的品牌线上销售优势明显。

　　（一）服装消费市场延续较快增长态势

　　1.限额以上服装类商品零售额增速加快。2018年，限额以上服装类商品零售额实现9870.4亿元，累计增长8.5%，增速较2017年提高了0.5个百分点。限额以上服装零售延续了2017年以来的增速加快趋势，且增速超过限额以上商品零售额平均增长水平2.8个百分点。

　　2.服装消费价格涨幅略有加快。2018年，服装消费价格累计上涨1.4%，增速基本平稳。仅较2017年略微提高0.1个百分点。自2016年起，服装消费价格涨幅已连续三年低于居民消费价格整体涨幅，2018年，前者低于后者0.7个百分点。

　　（二）全国重点大型零售企业服装零售额平稳增长

　　1.服装零售额增速放缓，童装市场增速较快。2018年，全国重点大型零售企业零售额累计增长0.9%，增速较2019年放缓4.5个百分点。其中男装累计增长0.4%，增速较2017年放缓1.9个百分点；女装累计增长0.9%，增速较2017年放缓4.7个百分点；童装累计增长6.7%，增速较2017年放缓1.1个百分点。

　　2.服装零售量同比下降，服装单价涨幅较大。2018年，全国重点大型零售企业零售量累计下降4.2%，增速较2017年放缓8.4个百分点。主要品类中，除运动服零售量实现同比正增长外，其他品类服装零售量均不及上年同期。

　　价格上涨是重点大型零售企业服装销量下滑的主要原因。2018全国重点大型零售企业服装单价累计上涨5.3%，较2017年提升4.1个百分点。

　　3.男装、女装、童装销售单价均较快上涨。重点大型零售企业服装销售中，个性化、时尚化等消费升级趋势促使男装、女装、童装等主要品类服装单价快速上涨。

　　其中，男装销售单价上涨4.6%，涨幅较2017年加快2.4个百分点，男装零售量下降4.1%，增速较2017年回落4.2个百分点；

　　女装销售单价上涨7.1%，涨幅较2017大幅提高7.7个百分点，女装零售量下降5.8%，增速较2017年下降11.9个百分点。中高端女装市场快速增长是推动女装价格上涨的重要原因，中高端品牌在设计、推广和营销方面具有优势，从而更容易在市场竞争中脱颖而出；

　　童装销售单价上涨10.5%涨幅较2017年回落2.1个百分点，童装零售量下降3.4%，降幅较2017年收窄0.9个百分点。

　　4.运动服销售量增速有所提升。2018年，重点大型零售企业运动服零售量累计增长4.6%，增速较2017年提高1.7个百分点，同时，也高于服装零售量平均增速水平8.8个百分点。

　　近年来，国内运动服饰品牌通过收购运营国外体育用品品牌、发展儿童服饰业务、开拓线上业务等措施扩大市场，品牌认可度得到很大提升，业绩实现较快增长。

　　5.防寒服销售量不及上年同期。2018年，重点大型零售企业防寒服零售量累计下降11.3%，增速较2017年大幅回落18.2个百分点。同期基数较高、户外服装销售遇冷对防寒服销售量下降具有较大影响。与此同时，运动品牌、快时尚品牌也对防寒服销售造成较大冲击。

　　6.多数品类服装市场竞争程度提升。与上年情况不同，2018年服装市场竞争程度有所提升。这得益于大部分服装品牌通过品牌升级、产品升级、门店升级、优化渠道、降低成本等方式提升品牌竞争力，满足消费升级需求。

　　（三）服装网购市场向高质量发展

　　1.穿类网上实物零售额增速放缓。近年来电商快速发展，网购消费增速明显快于线下实体店，但随着网民增速放缓，以及销售规模基数的扩大，网购增速开始出现回落。

　　2018年，全国实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%。其中，穿类商品网上实物零售额累计增长22%，增速较年初放缓14.8个百分点。

　　2.许多以实体店渠道为主的品牌线上销售优势明显。我国网购市场发展到今天，消费者更加成熟，更加理性。网购人群不仅关注品牌的营销活动，而且也会在意品牌知名度、服装质量、以及款式样式。因此，随着线上流量增长趋缓以及竞争愈发激烈，许多以实体店渠道为主的品牌在线上销售的优势日益明显。

　　（四）服装及衣着附件进口大幅增长

　　2018年，我国服装及衣着附件进口额实现82.7美元，同比增长13.8%，增速较2017年提高2.5个百分点。

　　若以人民币计价，2018年，我国服装及衣着附件进口额实现547.3亿元，同比增长11.4%，增速较2017年放缓2.4个百分点。

　　特点分析

　　2018年，我国居民可支配收入和消费支出保持平稳较快增长，居民衣着消费支出增速在此提升，农村人均衣着消费增速快于城镇，成为我国服装消费稳定增长的重要基础。我国消费正处于多元化、个性化阶段，服装消费呈现出品类丰富化，品牌多样化，风格个性化等特征。服装消费升级明显，质量消费、性价比消费明显提升，门店环境较好、体验较丰富、全渠道经营的品牌对消费者的吸引力较大。

　　（一）居民衣着消费增速加快

　　2018年，我国居民人均衣着消费支出累计增长4.1%，增速较上年同期加快1.2个百分点。另一方面，衣着消费支出占消费总支出比重持续下降，2018年占比为6.5%，较上年下降0.3个百分点。和过去相比，人们在医疗、教育、服务等项目上的开支占比越来越大，挤压了服装消费。

　　农村居民人均衣着消费支出相对城镇居民偏低，展消费支出比重较低，但近年来增速较快，表现出较强的消费潜力。2018年，农村居民衣着消费支出占消费总支出比重为5.3%，低于城镇1.6个百分点。农村居民人均衣着消费支出累计增长5.9%，增速快于城镇3.1个百分点。

　　（二）年轻化、时尚化品牌升级力度加大

　　传统服装品牌近年来加大核心业务上的投入，回归到满足消费需求的产品定位上：一是细化服装设计，从单一风格拓展为休闲、潮流、都市、街头、森系等多样风格，满足消费者年轻化、多元化的消费需求；二是创新开展跨界合作，借助其他行业知名品牌的潮流特点，提升服装品牌的形象升级，实现跨界共赢；三是推出设计师联名款，满足消费者对高品质、个性化的消费需求；四是推送新生代偶像明星、网红等爆款，形成粉丝经济；五是加大对时装秀、重大活动以及社交媒体的投入，保持市场热度。

　　（三）多品牌战略盛行

　　随着我国消费品市场逐渐进入“个性化品牌意识”阶段，单靠一个品牌、一种风格将很难满足变幻莫测的市场消费需求。因此，近年来服装品牌多品牌战略盛行。具体做法包括并购国际品牌、推出针对不同消费群体的子品牌等措施。

　　（四）质量和性价比明显提升

　　从终点大型零售企业服装销售数据中可以看出，近年来市场中服装销量在减少，而服装销售额在提升，服装单价在上涨。我国服装品牌逐渐在国际奢侈品品牌和国际快时尚品牌之间寻找到一条发展路线，即提高品质的同时适度提高服装单价，以获得更大市场份额。

　　（五）门店升级效果显著

　　2018年，服装品牌门店调整力度较大，新渠道布局和精简存量门店同时进行，通过升级门店形象、调整陈列布局、改善视觉效果、引入智能设备、提升服务质量等一系列措施为消费者创造更加有温度的购物环境和更丰富的购物体验。门店升级和产品升级相匹配的品牌在今年取到明显成效，业绩提升速度较快。例如波司登通过参与纽约时装周、推出国际设计师联名款、提升门店科技感、场景感等措施，从服装设计到门店形象进行全方位的品牌升级，实现羽绒服全年零售额突破百亿元。

　　（六）全渠道营销成共识

　　2018年，服装品牌积极探索新零售模式，深入推进各业态优势互补，将提高运营效率与提升服务质量更好地结合起来，满足人民全天候、碎片化的消费需求，为消费者提供更加便捷、优质、丰富的购物体验。

　　趋势展望

　　（一）服装消费将保持平稳较快增长

　　随着人民生活水平的提升，服装消费需求将更加丰富多样，着装场合、服装功能、品牌文化等将成为人们购买服装可能考虑的因素，从而推动服装消费总量进一步扩大。为适应消费升级趋势，服装市场新品牌、新品种、新业态等高质量共计将持续提升，我国服装消费将保持平稳增长较快增长，服装消费的质量将持续提升，服装消费的多元化、多样化、个性化特征将更加显著。

　　（二）科技感将快速融入时尚消费

　　人们对新科技的渴望将加快提升各行各业的科技含量，服装消费的时尚元素将不仅是美观、潮流，科技感也将成为一种时尚消费。服装品牌将从产品设计、产品材质和门店环境三个方面加快科技与时尚的融合。一是重构产业链，打破生产端与消费端、上游产业与下游产业之间的信息壁垒，实现服装设计与消费需求有效对接；二是推进产品创新，可穿戴设备和创新型面料将赋予服装更多功能；三是增加门店科技感，3D试衣镜、互动电子大屏、环境体验仓等黑科技将更多地应用到门店，提升品牌在消费者心中的形象。

　　（三）上新频率高的服装品牌将更受年轻消费者青睐

　　和过去相比，年轻一代消费者享有更好的物质条件，更开阔的消费视野，有特色的创新商品成为刺激其服装消费欲望的关键。这就要求品牌商采用多品种、小批量、个性化的生产模式，加大上新频率、提高上新质量，以此得到年轻消费者的青睐。

　　（四）服装品位将更多源自品质和专业

　　服装是追逐时尚的商品，更是体现匠心的作品。尽管潮流层出不穷，营销丰富多彩，但市场热点的背后，是服装品牌对主业的坚守，是消费者对品质的认可。随着我国消费者更加成熟、更加理性，人们将更加注重服装内在的品质、功能和工艺，服装消费的品位将更多地从品牌的历史沉淀、功能的精准定位、设计的专业水平、工艺的精细程度、面料的质感舒适度、以及导购的服务品质中得到体现。

　　（五）消费者将更加关注品牌的社会形象

　　新一代消费者不仅关注商品本身，而且也会在意自身消费行为对社会的影响，从而重视品牌的社会形象。服装品牌将坚持诚信经营，强化社会责任意识，积极践行绿色、环保的设计理念，积极参与公益活动，恪守契约精神。通过对可持续发展的支持，对中国传统文化的传承，以及对弱势群体的关注等实际行动，为社会传播正能量。