本刊记者 白晓 赖松 董笑研
经历了2012年的市场洗礼，2013年童装业的表现如何？是持续暴热退温后的坚守，还是理性回归冷静思考后的再出发？每年一度的“六一”是童装的旺销季，也是品牌的展示季，尽看来龙去脉正当时。
纷繁中的理性脚步
近年来，童装品牌在行业各大展会上表现不俗。例如，中国国际服装服饰博览会（CHIC）上近百个童装品牌的“百花齐放”再次传递了童装业发展的信心和决心。而与此相呼应，2013年上半年各品牌竞相动作，研发新品上市、塑造品牌新形象、调整营销策略、构建生产研发基地、整合市场资源等等。童装品牌积极参与市场洗牌、主动自我提升的步伐更坚定也更理性。
消费市场
考量指标升级
经历了春秋时期的争霸，当下，业内人士普遍认为国内童装业的战国格局已初步形成，而后战国时代会不会出现要视市场竞争的残酷程度来定。
支撑这一格局的自然是终端消费对各品牌的贡献率。据中华全国商业信息中心统计数据显示，2013年1~3月各月全国重点大型零售企业童装市场前十位品牌市场综合占有率均超过30%。排名前四位的品牌已相对固定，巴拉巴拉取得三连冠，adidas和NIKE旗下童装品牌交替夺得亚军和季军，而安奈儿连续3个月排名第四。对比2012年的数据来看，前十位品牌变化不大，仅排序出现一些调整。可以说，当前童装业部分品牌的市场忠诚度已逐步建立，品牌格局也已基本建立。
未来的消费市场竞争中，童装品牌将逐步从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，产品研发品牌文化、服务体验等软实力将起到决定性作用，所以，后战国时代出现与否以及如何割据，更多取决于这些软实力的表现。
品牌战略
挖掘文化内涵
大拇哥打造独特的品牌DNA“动漫”
广东佛山、浙江织里是我国两大童装产业集群，江苏常熟、福建石狮童装企业集聚度也很高，据统计，仅这几地的童装品牌企业就达1000多家。品牌集中度最高的是上海、北京、深圳，其中上海童装品牌数量和知名度在全国位居榜首，而且近年来北京、上海成为海外品牌进军中国的重要桥头堡。童装品牌呈现出极大的异彩纷呈。
然而，在快速出击童装市场的同时，很多品牌忽略了对品牌自身的打造，直接导致了定位与市场的错位。很多曾经在CHIC上红红火火的童装品牌已黯然离场，也有一些品牌的庞大加盟店、直营店规模在短短一两年间削减大半，有的甚至只保留一两个形象店。品牌不是产品，不是开店数量，更不是广告，在经历残酷市场竞争后，更多的品牌已开始回归品牌文化的再挖掘、再提升。
“品牌粗放管理的时期已经过去了，想赢得消费者并拥有持久的市场份额，必须对品牌进行精耕细作，最大限度丰富品牌内涵。”厦门大拇哥动漫股份有限公司品牌总监贺桂明对记者说。自2011年在童装市场上异军突起，大拇哥凭借独特的品牌DNA“动漫”，迅速扩充市场版图，成为动漫童装品牌的领军者。据了解，该品牌的“代言人”《小瑞与大魔王》目前已经完成4季作品共164集，以后计划每年推出两部作品。
“不是等到有了品牌再做文化，而是先做文化，有了自己原创的文化品牌再去做市场，这样主动性和能动性更为明显。”厦门大拇哥动漫股份有限公司董事总经理蔡凡在很多场合这样总结大拇哥的发展脉络。
设计方向
呼唤真正的童装设计
由于童装的派生性和发展的滞后性，很多童装品牌的设计人员是从成人服装品牌转岗而来。这就决定了很多童装设计师是从成人服装上寻找设计灵感，导致很多童装只是缩小版的成人装，不仅颜色、款式成人装化，如露肩、露背、紧身等款式，而且铆钉、皮草、水钻、亮片等时尚元素被大量用于童装产品上。在童装新品发布会上，就连小模特的一颦一笑、各种POSE也愈发成人化。
“中国童装的颜色太杂太夸张了，让人眼花缭乱，很不舒服。”一些国际童装品牌的设计师在采访中频频对此提出意见。让孩子回归童年的本质是童装设计不可回避的终极诉求，把成人的审美观强加到儿童服装上，只能让其更无“花俏”而言。而随着国内市场和消费者不断成熟，对童装产品的原创设计提出了更多要求，如简洁、实用、童趣、舒适和环保等，凸显儿童服装的属性、特色。这一诉求在国际品牌迅猛进入中国市场的压力下将更突出。
另外，童装按年龄分为婴幼儿服装、小童服装、中童服装、大童服装、少年装等，而国内童装品牌定位一直处于比较模糊的状态。目前仍多集中于中大童服装，小童服装或少年装则很少，这也从一个侧面反应出童装原创设计人才的严重缺乏。
今年，很多童装品牌大力进军“小童”领域，安奈儿是其中之一。
安奈儿推出了专为宝宝量身定制的小童系列产品，不同于市面上大多粉嫩花哨的童装，安奈儿刻意降低色彩的饱和感，强调回归自然的理念，不仅在色彩上运用更多自然的颜色，在款式的细节设计和面料选择方面也非常考究。“最直观地塑造人类作为自然之子的本真形象，简约、真实的服装风格反而能让人们读到自然的语言，从孩子脸上看到感动至内心的笑容。”安奈儿品牌设计总监王建青总结道。
