新竞争

电商平台之间的一次次“约架”让品牌疲惫不堪，几乎绑架式的集体大促销，是否真能让每个商家都得到实惠？薄利多销的价格战是否真的出于品牌本意？品牌商们如何在平台混战中避免误伤，全身而退？

新闻事件

猫狗大战二选一？

京东还是天猫？对供应商来说，这是一个选择题，电商平台的促销节更像是一个“劫”。每一年，许多商家都要面临一个选择——是6月过节，还是11月过节。

6月1日，京东商城副总裁蒉莺春突然炮轰天猫，指责天猫逼商家“二选一”。而这则消息恰巧发生在京东店庆“6·18”年中促销前。京东官方声明表示，最近陆续有供应商和卖家反馈，收到天猫“二选一”的要求，即天猫要求供应商或卖家退出京东店庆月的促销活动，否则就不允许其参加天猫的促销活动。

京东呼吁，任何强迫二选一的行为都将有损于开放和竞争，都将阻碍电商行业的发展。所有企业都要重视和保护供应商、卖家和消费者的利益，用公平竞争的方式实现企业发展，而非通过垄断和压制其他企业谋取利益。

对此，天猫方面也随即做出了回应“绝对没有这回事”，认为这是京东的“公关秀”。6月6日，天猫发布微博回击称：“真正的回馈消费者，不是以各种促销的名义，自娱自乐的文案秀；不是花钱傻砸广告，用投资人、商家的钱打造广告主的盛宴；也不是动不动种西红柿喊二选一的公关秀，而是真金白银地让消费者得利，让商家成长，让环境更健康诚信。

天猫副总裁王煜磊强调说：“我们没有做过。商家有自己的判断和选择，我们都是服务商家的，更希望商家百里挑一。”

对于天猫微博的回应，京东即刻再次反击。微博称，真正的新商业文明，不是嘴里喊着“让天下没有难做的生意”，而实际让商家“二选一”难做生意；不是台上练太极，而桌下玩拳击；不是说一套，做一套。 

别被“平台混战”误伤

六月的电商江湖再次风起云涌。

不到五年的时间里，6·18这个日子已经被赋予太多特殊的涵义。从京东商城的诞生日，到电商平台集体狂欢日，再到联手狙击京东的混战日。几乎每一年的6·18都会迎来一个全新的主题，而今年六月，则是电商品牌的“站队日”。

天猫向商户提出的“二选一”要求加剧了京东和天猫这两大电商平台之间的矛盾，消费者因为低价诱惑兴奋地观望，而面对这道选择题的商家们日子却并不好过。

中小品牌无奈成为棋子

从去年的6·18、双11、双12促销成果中，我们可以看到，确实有很多传统零售品牌在线上促销活动中赚得盆满钵满，甚至创造出单日过亿元的销售数字。然而，更多的品牌在一片混乱的促销之中，并没有收到预想的成果，甚至在促销之后伤痕累累，并且因为促销活动中的表现和售后服务不佳而饱受“差评”，伤痕累累。

对于此次京东和天猫的交战，圣玳服装公司运营总监陈训刚说：“我们没有收到天猫二选一的通知，但的确听到有其他商家接到类似的提醒。”

异形服饰销售部市场经理黄天赐则对此事做出这样的评价：“这有可能是两家公司为了博得大众眼球搞出的噱头，毕竟经媒体炒作，可以扩大自己的影响力。但无论如何，他们却丝毫没有考虑商家的利益。”

作秀也好，争夺资源也罢，价格战早已成为电商常态化的促销手段。天猫和京东的“猫狗大战”成为一年当中持续不断的戏码，天猫的“双11大促”和京东的“6·18店庆大促”都会掀起国内各大电商平台的价格战。为了不断挑战“全网低价”，不同平台对供应商会在价格方面进行一定程度的干预，而这一点也让商家颇为头疼。

商家被迫参加价格战，支付高额入场费，压低商品价格，分摊广告成本，还要容忍很长时间的回款期，商家变成了电商价格战真正的买单者。这个开放、共享、自由的互联网平台，仿佛又用到了传统营销手段，而弱势的中小企业永远是一颗棋子。

某品牌一位不愿意透露姓名的负责人就向记者讲述了在价格战中品牌被迫转型失败的经历。起初该品牌定位于中低端消费人群，由于参加天猫组织的促销活动必须通过客单价（顾客消费单件商品的价格）审核，于是在去年双11大促活动前，为了搭上促销列车，她仓促更换店铺商品系列，希望以提高商品价格的方式来通过促销审核。

虽最终通过了考核，加入到浩荡的促销大军中，收获了一些新客户，但因品牌突然改变的产品及品牌形象，长期维护的老客户却流失了一大半。而新客户又无法在短时间内成熟起来为品牌输血，结果非但没在促销中赚取流量及利润，反而陷入尴尬境地。

她表示，大促活动大多建立在伤害商家利益的基础上，电商行业非理性的价格战让商家成为棋子，听任忽悠。

练内功才是服企制胜武器

假设真的存在两大平台二选一的难题，对于商家来说，直接损失了销售额，对于平台大佬来说，也有点杀敌一千自损八百的意味。面对“霸王条款”，很多商家选择不吭声，默默在京东和天猫之间寻求平衡；有些商家为避免与天猫发生冲突，取消原本高调的宣传计划，甚至一些商家被迫退出京东促销。

虽有种种妥协，但并不能说明商家是忠诚于天猫的。追本逐利的商家其实对平台没有太多忠诚度，谁带来的利益大就跟谁。天猫能强势地说“非我不嫁”，就在于其巨大的流量体系能够让商家获得更多的利润，换句话说，天猫之所以比京东更有底气，就在于其能够给商家带来更多的回报。

黄天赐告诉记者，他始终认为，未来电商平台的竞争中，谁能为消费者提供快捷价廉的商品，为商家提供优质的服务与支持，谁就会被消费者与商家选择并信赖。电商平台的垄断竞争很难长久，电商平台和商家之间只有进行有效沟通，才能建立更加稳固的优势。

华平投资顾问黄若指出，随着京东平台做大，后端配送对中小卖家将产生更大吸引力，京东与天猫冲突也将加剧。原因在于京东流量对商家有吸引力，如果京东开放平台一年做到500亿元，对天猫来说其亏损绝不是500亿元规模的事情，而是少了扣点，假设扣点平均为10%，京东相当于一年从天猫手中抢夺50亿元的利润。

黄若认为，京东的优势在于仓储、配送很强，能给中小电商提供一套完整解决方案，特别是对于那些年销售规模几百万的商家具有吸引力。电子商务有信息流、资金流和物理流，淘宝和天猫强于信息流和资金流，但弱于物理流，京东强于物理流，但弱于信息流和资金流。

因此，把商家绑定在一个平台上不太现实。记者采访了一些知名企业后发现，他们的服装品牌很难被平台束缚，如巴拉巴拉，狼道、以纯、彬伊奴、战狼世家等，虽然相关负责人大多不愿就此事发表看法，但他们都表示此事不会对线上销售产生太大影响，至于线上促销会根据日常销售进行，如若参加电商平台的年度促销，也会从实际需求出发，根据活动规则与自身利益进行参与。

在天猫和京东的竞争中，圣玳品牌选择了前者，一方面在于，圣玳品牌在京东的销售额一直不太理想，另一方面在于，天猫的回报率更高。陈训刚表示，对于电商平台的促销活动，品牌会从刺激新会员、回馈老会员的角度出发，有选择地进行参与。如果活动太频繁，也会伤害到会员利益，不利于自身运营及品牌维护。

面对疯狂促销带来的消费者的不信任感，商家应该保持理性、谨慎。练好内功才是制胜的武器，应努力在提高企业实力与完善运作体系上下工夫，用差异化的产品赢得更大的市场份额。