百货转型，三大路径

    百货商场转型升级的新方向在哪里？专业化百货、全业态百货、高端精品店，还是百货体验店、品牌折扣店？不论哪条转型路径，只有充分利用硬件设施、物业条件、周边商业环境等因素，才是调整方向可行与否的坚实基础。

路径一：专业化百货

    青岛宝莱百货有限公司商品部主管张建勇曾提到：站在调整转型风口浪尖上的虽然是大型百货公司，但其实最岌岌可危的是那些非连锁经营、面积较小的老牌百货公司。

    这些百货硬件设施老化、格局传统，即使进行大翻修也不可能比得上新建的百货商场，更别说以体验和娱乐为主打的Shopping Mall。而老牌百货往往又占据着较为重要的商业地段，如人流集中的社区街道，一旦附近出现新的大型购物场所，就会降低它的生存几率，甚至成为商圈新竞争格局中的牺牲品。

    “其实老牌百货也有自己的优势，那就是一批忠诚的顾客。”张建勇说，“举个例子，老牌百货可以随着自己的忠实拥趸们一起‘变老’。随着顾客年龄的增长，老牌百货甚至成为老年人的专职购物场所。当老百货走到这一步时，就必须进行转型升级了，而思路可以是：引进大淑品类、羊绒衫、羽绒服等，并配以健身器材、保健品等，顺势走上专业化百货的道路。”专业化百货同样适用于各种中小型百货商场，这一类型百货不一定要体量大，但一定要有强项。

    上海置地广场总经理吕丽敏对记者说：“作为经营面积为25000平方米的中型百货商场，置地广场在南京路步行街激烈的竞争中，经营模式自成一体。这得益于我们较早就向服装类专业化百货方向转型。华联、新世界实力很强，与其同他们硬碰硬，不如找到合适自己的位置，寻求差异化竞争不仅避免了同质化，还迎来了许多新鲜客群。”

    置地广场的专业化主要是将商场中某一大类商品做深度专业化，延长并加宽这个品类的商品线。置地广场共10层，至少有八层在进行服装销售，其中三个楼层在做女装，而日用品、家电、家具所占的比例相对较少。

    目前，全国的百货业都面临着内部的分化：一部分百货店大力扩充容量，提供休闲、餐饮、娱乐等服务；另一部分传统百货抛弃“大百货”的想法，走专业化经营的道路。

    中小型百货店，由于经营规模的限制，商品品类的优势逐渐丧失，已经无法与大型购物中心竞争。其实，向社区购物中心转型是值得考虑的模式，而提供贴近居民生活的商品，聚拢社区的消费力量，将更有利于百货店向专业化方向转型。

    国外曾出现专门为高个人群服务的高个子商店，专门为家庭主妇服务的家庭主妇店等，只有肯挖掘市场，百货业生存的空间才会存在。

路径二：全业态百货

    百货商场被迫转型的原因，一方面是受到Shopping Mall的威胁，一方面是自身设施老化，无法满足消费者和品牌商的新需求。遇到这一瓶颈的百货中，实力较强的会选择针锋相对，寻求全业态发展。

    这一实力群体往往是集团化经营的百货公司，他们拥有大量资金，人员配备，甚至是扩建所用的土地。大商集团新玛特郑州总店就是其中之一，“我们未来将把自己做成购物中心和百货商场的结合体。在扩展餐饮娱乐等项目的同时，我们还会搭建自己的网络平台。”杨晓霞说。

    “网络消费最终不会取代实体店，网购虽然影响了品牌店铺和商场，但同样给我们带来了新的发展机遇，我们在投建网站的同时，商场中的实体品牌已经开始了‘实体店试穿、网上下单’的新模式。”杨晓霞说。

    随着消费习惯的改变，消费者对购物的需求也在不断增加，市场需要百货商场除了原有的零售业态外，还增加餐饮、娱乐与休闲等更多功能。现在一二线城市，很多百货店都出现了购物中心化的趋势，其经营体量也越来越大。

    定位高端的百货店一般都位于城市最繁华的核心商圈，在人们的消费力还参差不齐之时，商品种类齐全、营销活动频繁的模式，使他们的优势相对明显。

    这类百货一般面积会成倍扩大，达到3万平方米以上，如北京乐天银泰百货，营业面积达到了4万多平方米。同时，经营业态丰富，餐饮、娱乐、休闲等业态一应俱全，这样的组合既吸引了消费者，又带动了整体销售额。

    表面上看来这已经是一个可以与Shopping Mall相抗衡的商业机构，但其实也存在隐患和问题。

    “当餐饮娱乐与购物的互动性不高时，购买力实际并未提升，目前餐饮能够带来的客流量占到商场中客流量的20%，听起来占比挺高，但实际产生购物行为的不到10%。而据我了解，Shopping Mall的这一比例远高于百货商场。”杨晓霞说。

    谈及这一问题，杨晓霞表示，“一方面这是一个思维模式和态度的问题，百货商场提供的餐饮娱乐更倾向于为顾客提供多样化的选择、服务，这个场所是购物后可以放松的地方。而Shopping Mall则不然，他们用餐饮和娱乐吸引大量客流进店，从而带来购物客源。两者的因果关系正好相反；另一方面，百货商场在餐饮娱乐方面的经营面积毕竟有限，即使商场扩建，其面积仍然远远小于购物中心和商业街。”

    “发现这个问题后，我们也想过各种对策，如提高餐饮娱乐区和购物区的互动性。”杨晓霞表示，在全业态发展之后，大商新玛特郑州总店也曾尝试在餐饮娱乐区提供商场优惠活动的电子信息、发放品牌优惠券等方法提高顾客进店率，但实际效果并不明显。

    虽然全业态是一种消费大趋势，但即使是实力较强的百货商场，发展全业态也需要具体问题具体分析，慎重考虑。

路径三：高端精品化百货

    对于那些定位中高端，实力强劲但是面积却不大的百货商场来说，走高端精品化路线也许是一个好出路。

    青岛春天广场就是这一群体中的最佳代表，“我们从层高等体量指标和物业系统来讲确实达不到全业态发展的水平，所以为中高端的顾客提供更加全面的配套服务吸引客流，是我们未来的出路。”赵佳说。

    国家统计局曾对国内中产阶层进行了历时4个多月的大规模抽样调查，并将“中产阶层”量化为年收入在6万~50万元的家庭群体，“中产”由此成为看得见、摸得着的概念。据预测，未来5年内中国将有2亿人口进入中产阶层行列，而更乐观的估算数字是3.5亿人。正是这样一个庞大的富裕群体，将构成中国社会最稳定的中坚力量。

    目前，中国中产阶层家庭约占城市家庭总量的15%，到2025年，这一比例将达到60%。一个规模宏大、构成复杂的消费群体正在崛起，他们的购买力将重新定义中国的消费市场。百货商场和品牌中的佼佼者已经开始建立针对这一消费群体的业务模式。

    其实，高端精品百货的主旨是营造高雅的体验式消费文化，以国内外一线品牌为主的品牌组合，服务于富裕人群，更多满足这些人显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。

    一般情况下，这类百货不做直接的宣传推广，而靠自身的品牌魅力赢得顾客。如武汉国际广场，其目标顾客定位于年龄结构在30~50岁之间、中高收入的成功人士。商场中陈列的商品也多以中高档、青中年化妆品，首饰及服装为主，在经营理念上突出成功者的喜悦，为目标顾客提供舒适的购物环境。

    商业服务竞争中衍生出的“个性化”会员专属服务，也逐渐成为高端消费者的新宠。

    “这一需求的变动其实已开始推动市场的新一轮洗牌，高端商业软环境是变革的重点。”赵佳介绍说，“我们向会员群体提供了高标准的配套服务，商场集上网区、影音休闲区、吧台区等多功能于一体的会员俱乐部，可定期组织最新品牌流行趋势发布会、鸡尾酒会、主题沙龙等特色活动。”

    同时，百货商场还提供在存衣处特别预留了贵宾专用柜，在停车场特辟专用车位区域等服务。这种全面细化的服务管理模式，扩展了高端百货的外延，并且容易发展出忠实的客商关系。

    值得注意的是，定位于高端精品化的百货商场，需要具备完善的商场管理体制，和管理层的创新能力。

TIPS

    除专业化、全业态、高端精品店方向外，各地百货商场依据不同的市场环境演化出各具特色的商业模式，如百货体验店。

    这是一种平民化但却重视服务体验的经营模式。在这里顾客可以看到最全的货品，每个专柜都犹如生活馆一般，可进行体验式消费。并且可在网上预定产品、实体店内试穿，并享受网购价格。

    “这种商场需要以品牌公司的模式运用，供应商可以将自己旗下的所有品牌在店内进行组合销售，扩大公司的影响力。当然这需要专柜面积够大，原来在普通商场里80平方米的面积在这里可以扩建至200平方米，来作为品牌在这个城市里的旗舰店。”杨晓霞说，尽管目前这种商场还只是品牌商的一种构想，但相信会有实现的一天。

    近来被炒得火热的商场经营模式，还有奥特莱斯这种品牌折扣店模式，但是部分商场业内人士并不看好这种经营模式，因为其打折力度往往小于或等于网上购物。而且，如今奥特莱斯除了在北京、上海、成都等城市业绩不错外，其他地区的状况都不那么引人注目。