从CHIC2014看行业之休闲装
这是一个既细分又融合的时代，休闲、运动、潮流、户外等风格既各有分支又跨界融合。虽然休闲装区中各种互动游戏层出不穷，仿佛一片欢乐的海洋，但这只能吸引游人一时的目光，想要达成交易还需要品牌真正找到自己的目标客群。
风格多样 娱乐至上
本刊记者 董笑妍 王赛
在CHIC2014上，休闲装区可谓是热闹异常，各品牌使尽浑身解数开展文娱活动吸引观众驻足，龙狮戴尔品牌组织工作人员打扮成品牌吉祥物与来往观众互动照相，Smiley Word品牌策划现场滑板秀和乐队吸引人气，石狮展团的旺仔、动力宝、喜盈盈联合展位组织抽奖活动以发放礼品和品牌简介。正如肚脐眼品牌主理人高文哲所言：“这是一个娱乐营销的时代。”谁能吸引住顾客，谁就赢了第一步。
户外与休闲相融合
近几年，中国市场上的运动休闲品类服装遇到发展瓶颈，但是从展会现场氛围和被采访者的语气中，记者感受不到低迷与压抑，更多的是对于品牌未来独特发展之路的信心。“没有个性和针对性的休闲装品牌已经在近几年的洗牌中逐渐被淘汰出局，未来将是具有独特视角与专业领域的品牌的天下。”高文哲说。
户外品牌休闲化成为记者在本届展会上观察到的一大发展趋势，拥有特装展位的龙狮戴尔、BOMBOOGIE等多个品牌都在逐步将两者融合。
过去，户外运动对于许多中国老百姓来说还是一个比较陌生的概念，在我国进行户外运动推广的主要还是户外运动的组织者、网站、俱乐部以及一些户外装备公司。不过，最近几年，消费者身边的商场和大型超市中，已经悄然出现了冲锋衣、帐篷、户外桌椅、遮阳伞、烧烤炉等户外用品。
户外运动正从专业化走向大众化，各户外和休闲品牌也发现了这一趋势，将两种元素相互融合，开拓更广阔的市场。
“历年来，我们都是参加ISPO BEIJING展会，今年是头一次来到综合性的CHIC展会。”龙狮戴尔品牌中国区运营商浙江隆仕升服饰有限公司品牌总监徐晓峰说，“我感受到户外品类和休闲品类之间的差别还是非常大的，虽然在本届展会上我们取得了出乎意料的好成绩，但同时也看到了在设计和运作上与休闲装品牌存在的一些差距。”
“标识化”营销新思路
在营销方面，更加大众的休闲品牌具有更加成熟的营销渠道，这正是小众的户外品牌所欠缺的。“来到CHIC2014，我对于休闲装品牌的渠道建设和品牌推广思路有了更多的了解，这将是我们未来发展的主攻方向之一。”徐晓峰说。本届展会上，较为成熟的休闲装品牌的O2O全渠道发展引起了徐晓峰的强烈兴趣，虚拟试衣镜、云衣橱等终端服务也开拓了户外品牌的运营思路。
此外，在标识化推广方面，休闲装品牌的发展经验也为准备走时尚化路线的户外品牌提供了参考。“如大嘴猴等品牌将自己独特的图案设计变为家喻户晓的品牌形象的做法，就是我们需要借鉴的推广方法。”徐晓峰解释说，龙狮戴尔品牌由龙狮戴尔家族创立，其中龙狮戴尔伯爵五世被称为“英国最伟大的户外运动绅士”，他是拳击手套的发明者，第一块拳王金腰带也起源于这个家族。“我们的品牌文化和标志形象更具有历史性与故事性，未来的品牌推广可以由标识化推广做起，这也是我来到CHIC2014得到的启发。”
而BOMBOOGIE品牌展位则在户外休闲定位中添加了军事元素。“我们的品牌标识是一个直升机螺旋桨的图案，这个标志充分说明了我们品牌的风格与定位。”BOMBOOGIE品牌中国运营商班宝贸易（上海）有限公司总经理顾晓艳说，“对于想要走时尚大众化路线的户外品牌而言，个性元素是品牌的DNA，军事元素不仅体现在我们的面料色彩设计上，更体现在服装细节设计上，体现出了简约、飒爽的品牌风格。”
BOMBOOGIE品牌定位于25~45岁的都市白领阶层，这类人群热爱户外运动，军事化元素彰显出的强大、坚定的信念契合了他们的心理诉求，得到了特定人群的青睐。
潮文化引领休闲服饰
潮文化成为CHIC2014休闲装区的另一看点，有着日本漫画《海贼王》中人物等身高模型装饰的海贼王品牌展位，有着爵士乐团和滑板表演者簇拥的Smiley Word品牌展位，以及以上世纪50年代赌场为主题背景的肚脐眼品牌展位，吸引着大批年轻人的目光。
其中，肚脐眼品牌展位以其2米多高的熊猫造型装饰和色彩艳丽的背景墙，吸引了众多关注。“娱乐营销的概念已经被广泛接受，激起80后强烈认同感的设计思路一直指导着肚脐眼品牌的发展。”高文哲说，“我们自2008年开始，先后开发了红领巾系列、动物园系列等多个主题的服装。根据80后的成长轨迹和中国服装的流行趋势，我们一直致力于为顾客设计能够凸显时代文化的服装。”
高文哲介绍了本季的设计思路：“这个主题是动物园系列的一个分支，所以你能看到拿着扑克牌的熊猫和输掉裤子的熊王子等造型。我们假设2012年12月31日后，人类逃出了地球而末日没有到来，那时动物成了地球的主人，于是它们开始模仿人类来生活，甚至开始赌博。这是一个80后喜爱的、充满幻想的故事。”高文哲表示，类似这样的主题设计体现了80后的潮文化，拥有大量拥趸。
另一方面，正如Smiley Word品牌展位上的滑板表演者吸引了大量年轻人一样，街头运动这种集娱乐休闲于一体的运动形式正在中国新一代年轻群体中流行开来，这同样是一种潮文化。特技单车、滑板、街头篮球、涂鸦、街舞等源于国外的街头运动在中国都市里已屡见不鲜。街头文化漂洋过海，影响着时尚的年轻一族，更影响着中国本土休闲装品牌对这一细分市场的营销模式。
品牌定位有待明晰
时尚、运动、休闲、户外，越来越多细分市场的名词被消费者熟悉起来，从产品研发设计、生产、销售到品牌建设、终端布局，都显现出针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。同时，我们也看到，一些本来具有独立性的市场也正在逐渐融合，休闲户外、运动时尚等都是市场竞争发展到一定阶段的产物。
营销学大师菲利普•科特勒曾在《营销十戒》一书中写道：“我们要问一个问题‘你准备把产品卖给谁’，请不要回答‘每个人’，那是不可接受的。”如今，很多中国本土休闲装品牌的定位也是不可接受的。例如，当记者问到品牌的消费者定位时，许多休闲装品牌负责人的回答依旧是20~35岁的年轻人群，这种定位忽略了除年龄外，同样影响服装选择的职业、收入、教育程度等其他因素。
当然，越来越多的休闲装品牌意识到了这个问题，并提出了行之有效的解决方案。肚脐眼品牌以文化认同为基础，将目标人群指向了那些具有叛逆血液和独特美感追求的80后。该品牌将得到这类人群理解和追捧的文化融入品牌设计之中，从而在无形中画出了一个圈子，只有圈内人才能相互理解、志趣相投，而肚脐眼的服装成为他们的一种外在标识。
从CHIC2014看行业之设计师品牌
如今，设计师除了专注于设计外，也越来越多地和市场渠道建立联系，当和买手互换信息、洽谈合作时，设计师已然对自己品牌的渠道定位了如指掌，这对于崛起不久的设计师品牌而言是一个巨大的进步。
渠道与设计双管齐下
本刊记者 董笑妍
在CHIC2014上，设计师区搬到了女装馆，并占据了入口的重要位置。同时，参展企业有所减少，展位面积均有所扩大。与往年不同，今年设计师区的品牌更替明显，一些新近崛起的或具有鲜明设计特点的品牌出现在展会上。
其中，施杰的全新高端女装品牌J.I.E（杰）、时尚运动品牌单喜（DANDE）和时尚女装品牌洇霖等，风格迥异的品牌展位成为一大亮点。
由于设计师品牌运营资金较少，多数不能大批量生产，所以在CHIC平台上的商贸对接对于他们来说尤为重要。“渠道往往是让设计师头痛的一件事情，除了线下的买手店外，我也尝试过做网店，但是单店名气小、日均客流量少，经常淹没在海量的信息当中。而设计师往往没有经济实力打广告，所以后来我就转而将产品卖给网上较为知名的店铺，成效也不好。”单喜品牌设计师张丹丹说。
如今，买手进货是设计师品牌收入的主要来源。为此，CHIC2014主办方重点组织了针对设计师品牌的买手日活动，该活动邀请到了如香港时尚买手学院、中赫等专业买手机构和各买手店买手到场，他们参观了设计师展区，并交换名片，实现买手和设计师的无缝对接。
在设计师与买手的交谈过程中记者发现，设计师除了专注于设计外，也越来越多地和市场渠道建立联系，当和买手互换信息、洽谈合作时，设计师已然对自己品牌的渠道定位了如指掌，这对于崛起不久的设计师品牌而言是一个巨大的进步。
在单喜品牌展位参观过程中，买手与品牌负责人就品牌的线上运作情况、店面数量及分布情况进行了深入交流。据了解，单喜在北京已经开设4个销售点，分别位于北京美术馆周边、798艺术区和东直门等地。买手兼设计师席珅向单喜品牌表达了合作意向：“这个品牌产品的价格和款式都不错，这种价格适中又有亮点的服装正是我要找的，所以后期我们还会有更深入的交流。”
整个对接洽谈过程简单、高效，体现了如今中国市场上设计师品牌与买手店两股力量的快速成长。“未来本土设计师品牌将是中国服装业和零售业差异化发展的重要原动力之一，已经有很多商家注意到了这点。”北京天阶迅时商贸有限公司企划专员、买手杨幻思表示。
如今，中国设计师品牌越来越成熟和市场化了，他们已经从单纯的重视设计逐步走向商贸、推广等多面手，成为中国服装业原创设计的中坚力量。
