本刊记者_许檬檬

　　今年的“双11”期间，淘宝的“中国质造”频道给广大消费者带来不少惊喜，超高性价比、国际大牌品质等赞美之词刷爆朋友圈。《纺织服装周刊》记者在浏览淘宝网页时，发现石狮男装、南通家纺、莆田运动鞋、中山沙溪服装、即墨童装等产业集群企业集体亮相淘宝平台，浩浩荡荡的代工厂们在品牌之路上又迈开一大步。 　　

　　如今，狂欢过后，这些代工厂战绩如何？这次“触电”经验给代工厂的品牌发展带来何种助力？本次代工厂与电商的碰撞，谁是背后的“红娘”？从OEM到品牌企业，中国代工厂到底该怎么走？ 　　

　　 吸粉吸金，更贴近消费者 　　

　　“中国质造，只为品质买单。”这句良心口号携带着国货情怀喊得消费者通体舒畅。在今年“双11”期间，一大批中国纺织服装企业在淘宝的“中国质造”平台上将电商玩得风生水起，超高性价比的产品为国产品牌赚足了眼球，也让一批代工厂们赚得盆满钵满。 　　

　　“之前我们一直做代工，天猫上也卖了几年产品，但效果都不如这次在‘中国质造’频道打出自己品牌来得好”，常熟太阳花服饰有限公司网销部胡先生对记者介绍，之前企业一直是做代加工，直到2014年才成立了公司，成立公司后，企业从以往出口的产品中选择质量上乘的产品，以优惠的价格投放到电商平台，以期打开品牌之路。 　　

　　不过记者发现，其旗下玛克狮丹男装品牌线上货品种类并不多，以经典款男裤为主。同时，公司网销部门共有十几名员工，这也不足以应对“双11”线上选购的客户。 　　

　　相比之下，拥有十多年OEM生产经验的江苏南通微笑家纺则拥有更加成熟的品牌体系。据了解，该公司自2012年开始组建专业的设计团队设计笑脸图案，并在相关版权局进行版权登记。 　　

　　设计中，微笑家纺将“幸福、童真、感恩、快乐、希望、梦想、自由”等概念化作7张笑脸注入品牌，给人印象颇深。如今，其产品系列已经涵盖床品、毛巾等11个家用纺织品系列。 　　

　　“我们从今年8月份就开始着手入驻这一电商频道，短短100天里，品牌粉丝量已经达到1.2万，这对于我们原创的家纺设计品牌来说是一个巨大的鼓励。下一步，我们会对粉丝进行细分，从而更加贴近消费者。”微笑家纺电商事业部负责人马经理告诉记者，做线上品牌一定要有互联网思维，如何利用数据贴近目标受众是品牌发展的重要课题。 　　

　　 从“贴牌”到“创牌”，时机真的成熟了吗？ 　　

　　不可否认，曾经的OEM生产有利于中国企业消化产能、技术模仿以及进入国际市场，但随着代工活动的深入，一些弊端和威胁逐渐凸显，如比较优势弱化、技术和市场隔离、人力成本的上升等，这些因素使中国的纺织服装代工厂的利润水平日趋低下。 　　

　　当越来越多的“越南制造”取代“Made in China”， 面对劳动力更廉价的后起发展中国家的激烈代工竞争，陷入“三明治效应”的中国代工厂境遇尴尬。 　　

　　同时，国内要求代工企业从“贴牌”向“创牌”转型的呼声也愈加强烈。但从“贴牌”到“创牌”，时机真的成熟了吗？ 　　

　　首先，我们从最基础的产品来看。此次入围“中国质造”电商的卖家都是以产业带的企业店铺身份入驻，他们不仅要提供企业三证、商标注册证等基本企业资质证明，更需要提供出口到欧美日韩等发达国家的提单、产品认证证书或测试报告以及企业专利证书。 　　

　　“相对于内销的产品，我们产业内的外贸产品水平还是很高的，毕竟有了这么多年的代工经验。”福建晋江一家鞋塑厂的产品经理向记者表示。 　　

　　但对于创牌来说，单产品过硬还远远不够。美邦前CEO、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示，“一个品牌的发展不仅受到资金成本、人力成本等公司内部条件影响，还有市场渠道、经济环境等外部因素的制约。过去30年的改革开放和市场化过程，解决了产品基本供给问题，而未来的30年才是真正的品牌时代。” 　　

　　创牌是大势所趋，选择先在线上创牌还是线下布局，无可厚非。“电商渠道的运营考验着一个品牌的生产能力、配送能力、库存消化能力，从某些角度来讲，不比布局线下轻松。”微笑家纺马经理对记者表示，未来微笑家纺也会积极进驻线下商场，电商渠道的经验十分宝贵。 　　

　　 代工厂遇到电商，地方政府是“红娘” 　　

　　目前，加入试点集群阵营的纺织产业集群有200多个，在产业集群中，不少企业都是代工企业。如何推进这些企业的转型升级，打造集群地的区域品牌，完善产业链，是值得整个行业关注的。 　　

　　以广东省为例，根据淘宝方面的数据显示，2012年，广东在淘宝的年销售额只有50亿到60亿元，到2015年3月底却已超过6000亿元。2014年的B2B销售数据显示，服装、箱包、数码三个行业，占据广东全行业在线交易金额的63%，广东也是Prada、LV、Gucci、新秀丽等国际知名品牌的重要代加工基地。 　　

　　如此强大的生产力为区域的品牌孵化提供了重要条件。一般而言，纺织服装产业集群都以地方政府为重要依托，并在特殊地域实现高度集中，代工厂们通过地缘、业缘的非正式联系，创造出系列企业的内生成长因素，如产业链合作等，甚至还包括地域性的商会、协会、银行、中介机构等。 　　

　　除此之外，地方政府的强有力的财政、政策支撑也为集群地的代工厂升级提供便利。据了解，此次阿里巴巴与各个集群地建管委都有着深入的洽谈合作，自上而下的引导让更多的企业集体亮剑。 　　

　　 消费者和你说品质，你还要给消费者说故事 　　

　　在采访中，记者发现每个“中国质造”上线的品牌背后都有十多年的故事。 　　

　　而故事，恰好是品牌的重要内涵之一。正如品牌专家李光斗所言，“其实品牌的背后是一个情感、一个故事、一个历史。单纯地开‘中国质造’的频道还是淘宝思维：让消费者用最便宜的价格买到无底线的产品。出路还在于能不能通过互联网的平台把消费者认可的人格化的有情怀的产品卖出去。中国的品牌能力还有非常大的问题，我们要用互联网思维扶持中国的品牌，而不是仅仅用淘宝思维去寻找中国代工厂，我们要寻找中国有传统的品牌、有前程的品牌。” 　　

　　十几年的代工经验，让他们深谙好品质的产品标准、明白国际贸易的法则、通晓世界不同区域消费者的喜好，让这些代工厂敏锐地捕捉到中国消费者的心理。“中国消费者的眼光也越来越挑剔。他们喜欢有品质的东西，同时也希望品牌彰显自己的消费品味。”玛克狮丹男装网销部胡先生对记者表示。 　　

　　正是这种迫切的品牌需求，让一批批代工厂投入到了创牌的大军中。石狮男装、南通家纺、莆田运动鞋、中山沙溪服装、即墨童装，这些产业集群里的代工厂乘着电商的东风在努力地创造着自己的品牌，让人感动之余，也不免让人深思： 　　

　　其一，淘宝想用电商扶持代工厂，促进代工厂升级，但品牌离不开实体制造，毕竟， “没有互联网，你会明珠暗淡；没有先进制造业，你是空中楼阁。”制造业如果不拥抱互联网一定会受到影响，而互联网如果没有实体经济支撑，同样会面临不接地气的发展尴尬。 　　

　　其二，代工厂升级的途径是多元的，不一定每个代工厂都有实力凭一己之力完成品牌的创建。“并不是每个代工厂都需要去做品牌，如果我生产做得好，那我就专心做生产，将生产做到极致。发展品牌时，我可以联合擅长做渠道的公司来布局渠道，让会推广的公司负责营销。”程伟雄认为，目前许多公司本身对自身定位不准，“什么都抓却什么都抓不好。”

　　 记者认为，答案是肯定的。一方面，中国很多产业集群本身就是通过OEM合作而产生的，如今，集群效应又反哺助力企业成长，倒逼企业间加强协作，合作创牌也是一条降低成本、提高效率的升级路。

　　 另一方面，产业集群已经成为区域品牌。“虎门女装”就像是“东北大米”一样被越来越多的消费者认知，品牌效应将进一步吸引跨国公司的核心技术转移，从而对整体产业集群的转型升级起到促进作用。

　　 当OEM遇到电商，火花绚烂，背后助力的更多是政府策划，但如何花火长存，却是考验企业的内功。产品的“质”是开头，品牌之路才刚刚开始。