美国棉花公司/供稿

　　去年冬天，美国圣诞节后零售形势是相当惨淡。当商店纷纷关门或倒闭时，不止一个媒体标题是探讨购物中心是否会走上恐龙覆灭之路。如果评价2017年服装零售业仅仅是一个挑战，那的确是看轻了形势，然而，如果看看周围，所有的商场和租户依然存在，说明存在就是硬道理。商场依然有春天。

　　据瑞士信贷的估计，如今美国约有1100家购物中心，但其中有四分之一在未来五年内将面临关闭的风险。CNBC的分析师更进一步说，三分之一的购物中心可能关闭。这些预测加上媒体头条叫嚣着“购物中心末日论”更令人惴惴不安，尤其是一个又一个零售连锁――西尔斯，Payless，Wet Seal，Gymboree，梅西，JC Penney纷纷宣布今年下属商店关闭或破产。

　　然而，再次重申，并没有到恐龙灭绝的地步。并非所有的商店和商场都关门了。的确，网购和亚马逊肯定对实体店购物有影响。但零售商也看到，消费者，尤其是千禧一代更看重购物体验。单单通过INS或者快照并不等同于实体店的试衣间。现在，社交媒体参与到各类活动中，包括音乐节、蹦床公园，和食品节，提供时下流行食品像蛋筒冰淇淋和巨无霸汉堡包。

　　这就把购物中心的零售功能弱化，转化成了集零售，餐饮和更多的混合使用设施，涵盖住宅、学习和娱乐功能的社区中心——这实际上实现了建筑师当初建造购物中心的初衷。（文中稍后详述）。

　　根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor? Survey），尽管网购便捷，75%的消费者还是更喜欢在实体店购买服装。然而，更多的消费者（38%）更喜欢在“独立商店，而不是和其他商店相连或位于购物中心之中”，喜欢在购物中心购物的消费者百分比为27%。另外20%的人更愿意网购，而14%的人通常在户外购物中心购物，这样的购物中心里，商店互相连通，但消费者也可从外面直接进入单个商店。

　　根据生活方式调查的数据，总的来说， 42%的美国消费者一个月至少去购物中心一次或更多次。其中男性比女性去购物中心的百分比更高（分别为47%比39%），35岁以下的消费者（51%）比其他年龄群消费者（36%）更频繁去购物中心。

　　此外，根据生活方式调查的数据，近一半（48%）的收入75000美元以上的家庭一个月一次或者更多次去商场购物，相比家庭收入25000美元的家庭中仅有36%一个月一次或更多次去商场购物。

　　有趣的是，尽管不断有零售实体店关闭，68%的消费者认为他们去商场的最主要的原因是浏览或购买衣服，根据生活方式调查的研究，40%的消费者去逛鞋类商店，紧随其后的是37%在餐厅吃饭，与朋友和家人聚会（32%），去看电影（28%），购买配饰，例如钱包，太阳镜或皮带（27%），步行锻炼（24%）、购买电子产品（18%），购买化妆品（17%）。另有14%购买家纺用品和13%是随意看看。

　　提醒考虑转向移动应用程序和网购的品牌商，也应该了解，根据英国的商业房地产公司British Land的研究，新开实体店从网店引走52%的客流。此外，这项研究表明，在商店开张后，本地生成的网络流量仍保持良好增长，表明实体店和数字交流平台相互产生了积极影响。

　　创新型零售商证明，玩游戏的方法不止一种。位于芝加哥郊区的Bloomingdale，Stratford Square商场经过改造，成为现在包括传统的零售商店，以及提供健身课程，舞蹈和足球课，和一个室内充气气垫的游乐中心。它还增加了一个保龄球场，可以在商场营业时间开放，还拥有台球、游戏机和卡拉OK。

　　西蒙房地产旗下，位于休斯敦的240万平方英尺的游廊，历经两年，3亿美元的改造，于今年七月揭幕全新形象。（注：尽管飓风哈维呼啸而过，商场基本没有受到损坏，经过两天的紧急整修由重新开张了。）新空间占地110000平方英尺，涵盖35个新商店和餐厅，Fig & Olive和世界著名的Nobu都在其中。

　　同时，Triple Five投标位于迈阿密的巨型零售娱乐项目。这将是一个占地600万平方英尺的项目，其中包括一个室内滑雪坡道、水上公园、溜冰场、旅馆、剧院、表演艺术中心、餐饮和零售店铺。Triple Five也是毗邻MetLife体育馆的“美国梦”超大型购物中心的幕后老板。米尔斯公司最初在2003年初大萧条开始之前启动这个项目，希望通过移动购物来改变消费者行为。2011年Triple Five接手该项目，历经多次曲折，预计于2019年开放其中的水族馆，乐高乐园探索中心，一个四维电影院，尼克的室内主题公园，零售商店将结合在其中。

　　这种多样性对下一代消费者很具有吸引力。根据生活方式调查，47%的消费者称，他们“喜欢在商场闲逛，但很少买衣服”。其次是44%的人说“在商场购物是我的过去，而不是我的未来”，还有44%的人说“逛逛商场让我有服装搭配的灵感”，42%的人认为他们是“去买新衣服”。

　　其他开发商认为购物中心成为真正的混合型商业模式，把住宅，办公，健身，杂货店，零售店铺集中一个区域。具有讽刺意味的是，这可能是更接近于Victor Gruen原先设想的，他是1956年位于明尼苏达州的美国第一个室内购物中心的建筑设计师。当时他想给美国人聚集的地方不只是商店，而是建立社区和互相交流的平台。他想把公寓、工作场所、医疗、图书馆和商店连为一体。

　　当然，零售实体店的转型之路还长着，Gruen虽不想成为“美国购物中心之父”，如今人们最终开始理解他最初的愿景——并正在迎头赶上。