本刊记者-陶红

　　于企业而言，坚持近半个世纪的创新会带来什么？ 

　　48年的不断创新让雅鹿走上高速发展的快车道。从一家村办代加工生产企业到创立自己的品牌，再到以“雅鹿”品牌为主、其他品牌为辅的品牌多元化发展矩阵；从有活就干到扭亏为盈，再到“飞龙衫”一炮打响、引爆市场；从“夹克衫大王”到“羽绒服专家”，从传统的服装批发到品牌店，再到“线上线下融合发展”……雅鹿用近半个世纪的时间将不断创新融进企业的血液里，将勇于创新刻进企业的骨子里。

　　经过48年的发展和检验，雅鹿早已成为业界标杆和行业翘楚。目前，雅鹿线上线下门店共4000多家，年营业额突破100亿元；雅鹿系列品牌无形资产达259.17亿元，位列2020中国500最具价值品牌排行榜第260位。

　　01敢为人先，以创新谋出路 

　　“不断创新可以说是雅鹿最核心的优势。雅鹿的创新绝不止是单一的创新，而是整个产业链每一个环节的创新。” 

　　回望来时路，创新似乎成为雅鹿各个阶段不可忽略的关键词。 

　　1972年，得风气之先的雅鹿的前身——光明针织厂下设的服装车间率先建厂，试制衬衫。随后几年，“雅鹿”有活就干，即便是这样，也只能接一些服装店的加工生意，订单还时有时无，服装厂随时都有可能倒闭。 

　　“想要长远发展，必须做出改变，1980年工厂下决心停止代加工。”顾振华说，“几年后，硬尖领夹克衬衫成为企业的拳头产品，企业也成为太仓当地最早生产西服的专业厂，当然这都是后话了。” 

　　“无资金、无技术、无产品、无市场、无品牌”可以说是雅鹿成立之初最真实的写照。1986年企业成功注册“雅鹿”商标，但企业却并没有如人所愿快速发展，甚至一度陷入资不抵债、严重亏损的漩涡。直到1987年，雅鹿依靠夹克衫扭亏为盈，“飞龙衫”一炮打响，雅鹿也从此走上发展的快车道。 

　　1987年注定是载入雅鹿史册的重要年份。走南闯北两个月的市场调查，使企业找到了准确的市场目标和设计定位，形成了清晰的战略思路——主攻男式夹克衫。 

　　“经济上的冬天，是创新者的季节。1987年，雅鹿开始大刀阔斧地改革转型，从过去的单纯加工型转为自产自销型，开始以市场为导向，以产品开辟市场，以销售为龙头，以销定产、以产促销、满产足销，雅鹿形成了自己的‘产品—市场’新理念。”顾振华表示，“接下来十年间，雅鹿对夹克衫作了一系列开发创新，1998年，雅鹿牌夹克衫年销售量100万件，位居全国同行第一，成为行业领导者。” 

　　雅鹿完成了品牌的第一次飞跃——夹克衫大王。 

　　紧接着雅鹿修正了公司新一轮发展的新思路，开始“产业提升，产品提升”改革调整举措，开始进入羽绒服市场，为第二次突破积聚力量。 

　　1998年，雅鹿冒风险原计划投产20万件羽绒服，最终生产了44万件羽绒服，销售一空。“雅鹿羽绒服一面市就以其时装化的款式设计，轻、薄、软、时尚的特色，博得消费者青睐，引导了消费者冬季着装传统观念的转变。”顾振华表示，“雅鹿进入市场前，羽绒服只是防寒服，雅鹿的进入带动了行业的时尚化，拓展了市场边界，‘金朵绒’、‘新一代羽绒服’、‘会呼吸的环保羽绒服’也丰富了雅鹿品牌内涵。” 

　　至此，雅鹿完成了品牌的第二次飞跃——羽绒服专家。 

　　从“夹克衫大王”到“羽绒服专家”，从传统的服装批发到品牌店，雅鹿一路高歌猛进，取得“线上线下门店共4000多家，年营业额突破100亿元”的傲人成绩。“这是线上线下融合发展带来的红利。”顾振华说，“线上线下则是雅鹿近20年来发展的第二个关键词。” 

　　02线上线下，雅鹿布局新零售路径 

　　“新零售时代来临，线上线下融合成为各行业企业发展的主流，雅鹿也不例外，在2010年尝过‘双11’的‘红利’后，2014年，雅鹿对商业模式进行彻底变革，加快线上、线下转型融合发展。” 

　　“当时给我最直观的感受就是新的时代、新的市场已经来临了。”顾振华说，“十年前， ‘双11’还叫光棍节，当时公司负责销售的人员打电话说销售额有望做到400，但是没说后面的单位。就当时的销售经验而言，400万元是难以想象的。后来我打电话给销售负责人询问，得到的回答是‘今年有望达到1000万元的销售额’。” 

　　“就这么几个人在电脑上敲敲打打就做出了1000万元的销售额。”顾振华表示，这个结果十分让人震撼。因为早前公司在石家庄做过一场在百货商场包场的推销活动，当时还邀请了品牌代言人到场进行推广，销售额最终达到了300万元，这个数据也算是创纪录了，但活动前期投入的人力物力是一笔很大的成本。 

　　也是由此开始，雅鹿开始布局线上线下、新零售发展路径。顾振华表示，线上线下看着类似，其实不同。线下是要宽度，线上是有深度。首先是培训专业团队，想要线上线下两条腿走路、走远，势必要组建专业的团队。其次完善供应链、注重供应链的重构，关注消费群体的不同，以品牌为载体搭建一个公共平台，以更高的标准选择契合的合作伙伴，双方共同研发产品，共同维护固有的消费群体，开发潜在消费群体。 

　　关于雅鹿线上线下如何更深入地融合发展，顾振华也有自己的看法。 

　　一是转变商业模式。在“成就梦想、共创价值”的理念指导下，雅鹿从重资产制造型企业转为轻资产品牌服务型企业，整合资源，打造雅鹿生态链，从依靠一己之力转变为合作伙伴开放共赢，公司抓品牌推广、产品研发、供应链建设，生产和门店由合作伙伴投资，共享利益。

　　二是聚焦电商发展。将电商作为战略性业务来聚焦和发展，加大供应链基础设施的建设和投入，营销方面积极探索和创新，推进品牌与业务的年轻化，提升电商业务在公司的占比。

　　三是建立智慧物流系统。为实现供应链信息流和货物流同步，2016年，雅鹿集团最终决定投资建设一座新的物流园，打造一套集货位管理、产品质检、产品出入库、物料配送、仓库退货、盘点、预警、质量追溯等功能于一体的智能仓储物流体系，实现整个物流作业的高效、准确。

　　到目前为止，从全社会的零售总额来看，依旧是线下消费比线上消费占比大，但线上发展速度和趋势十分明显。尤其是今年受新冠肺炎影响，线下销售明显萎缩，这一定程度上改变了消费者的消费习惯、生活方式。 

　　“对服装行业而言，除非是一些特别需要体验的时装类的服饰，消费者需要去门店体验，标准类的日常服装基本以线上消费为主的。所以线上线下融合发展一定程度上改变了行业业态、生活的方式、购物习惯，也引领着消费升级。”顾振华说。 

　　03提升品质，让雅鹿成为真正的国民品牌 

　　“中国有14亿人口，是最有潜力和最庞大的消费市场，想要做好国内市场需要有口皆碑的品牌、引领市场的潮流、过硬的品质。” 

　　其实早在1987年，雅鹿就已经前瞻性地意识到产品品质对于一个企业的重要性。为此，雅鹿加大技改，加快建设步伐，有计划有步骤出台了一系列大动作，更新生产设备、扩建厂房，改善生产条件，整体提高产出能力。技术装备水平提高，生产环境改善，为企业调整产业结构、提升产品竞争力、生产高品质产品奠定了硬件基础。 

　　“此外，雅鹿未雨绸缪，以‘国营、集体、个体一起上，全方位销售’为营销方针，积极引流、开拓市场。”顾振华表示，一方面培育和提高自销能力，在巩固原有网点的基础上，加大力度，发展“雅鹿专卖店”、“店中店”，另一方面，在原有的客户中物色信誉好实力强的，鼓励并扶持他们扩展销售业务，实现双赢，建立地区性雅鹿总代理、总经销点，下伸发展销售点，产品销售形成大网络、大销售、大效益格局。目前，雅鹿线上线下门店共4000多家，年营业额突破100亿元。 

　　“瞄准市场、新于市场、先于市场，雅鹿做到季季有新品，年年出新招。”顾振华说，面对市场变化，企业快速反应，从开发新纤维、新纱线，到开发新面料、新款式，从产业链创新研发的角度出发加快产品更新迭代的速度。 

　　此外，建立男装高性价比产品研发体系，打造品质男装。产品线由单季羽绒服扩充为四季男装，定位为高品质、低价位的国民男装品牌，店态延展丰富，形成男装店、工厂店协同发展局面，重塑终端门店形象，注重产品高质量、高性价比，为消费者带去优质服务体验。 

　　面对消费升级大潮，雅鹿人也在思考。“无论市场竞争如何激烈，雅鹿的落脚点都着重在产品品质和消费者身上。未来亦是如此，做到为消费者提供更优质的产品和服务，让雅鹿真正成为国民品牌。”顾振华说。