本刊记者——王赛
整合营销时代，单纯的广告宣传显得势单力薄。借助品牌代言人，整合企业资源、宣传品牌成了众多商家的选择，尤其是服装行业更是将品牌代言人的选择作为品牌建设的必修课。
如何做到让形象代言人真正为品牌服务，让品牌投资真正产生价值？还是先看一看其他企业的代言人选择策略。
定位相符才是完美结合
“企业在选择品牌代言人时，并非一定要选择人气高的明星。代言人的气质与品牌高度契合，而且要适合品牌与产品的定位，二者关系自然融洽才是最好的选择。”真维斯国际（香港）有限公司推广部助理总监陈文嘉说道。
近两年，真维斯的营销策略向“大电影娱乐营销”方向转变，并提出了“青春系列代言人”的概念。先后于 2013 年聘请电影《致青春》的主角郑恺、杨子珊，2014 年《小时代 3.0》主角郭采洁，以及《小时代》电视剧版男主角乔任梁担任品牌青春系列代言人。
“尽管我们选择的代言人不是一线大牌，但是他们所带有的个人形象和气质与真维斯年轻、健康、向上的服饰理念相一致，这很重要。”陈文嘉说道。
希努尔男装股份有限公司总经理赵雪峰也向《纺织服装周刊》记者表达了同样的观点。他认为，人气高、号召力强的明星的确可以吸引消费者的目光。但一个真正成功的代言，光看明星的人气还不够，要看明星与品牌的匹配程度，强调明星与品牌的形象、个性相匹配。
2013 年 3 月，希努尔男装聘请韩国影星张东健出任品牌代言人。赵雪峰介绍说，公司经过综合考量认为，曾出演《绅士的品格》等剧的张东健，其优雅内敛、成熟稳重的绅士形象与品牌追求经典、尊贵、品质的内在不谋而合。希望借由其将“传承经典，演绎非凡”的品牌理念传递给消费者。
品牌与代言人的定位相符，呈现给消费者的才是完美结合。回想一下，郭德刚频繁穿上纪梵希曾产生了多么欢乐的效果。
热情互动胜过高冷代言
“代言人与品牌之间要有互动，这种紧密的联动关系能让品牌代言人的形象更加深入人心。代言人参与到企业对品牌营销活动中，与品牌潜在消费者形成互动，而非简单的拍拍宣传照、出席几次活动。”陈文嘉说道，利用微博、微信平台，代言人主动参加品牌宣传活动的转发。比如微访谈等，为粉丝与明星对话创造机会，增强与粉丝间的联系，品牌也能达到宣传目的。
此外，真维斯还接连赞助青春类型的电影，以及主题微电影进行品牌推广。去年郑恺、杨子珊参演微电影《我在记忆里等你》，累积创造了 1000 多万的点播量。
“电影可以吸引消费者的持续关注，从开机发布到电影上映的宣传，整个过程的话题和关注度都很多。品牌参与到电影的宣传互动之中，给消费者的认知是潜移默化的。”陈文嘉分析说，“现任品牌代言人郭采洁、乔任梁与粉丝在线下线上的互动，不仅让品牌收获关注度，也能让明星涨粉，达到代言双赢的理想效果。”
真维斯品牌代言人与粉丝的互动并非个例，越来越多的企业把互动作为拉近品牌与消费者关系的手段，移动端的发展也为互动创造了平台。
赵雪峰向记者透露了气质男神张东健的代言规划，希努尔除了利用电视、平面媒体、户外广告以及专卖店推广等传统宣传方式外，还邀请张东健参与品牌季度新品拍摄和发布活动，而且还会添加更多张东健与粉丝的互动环节。
近日，张东健亲临希努尔 2015 年春夏新品发布会现场，亮相剪彩仪式赢得广泛关注。男神亮相不仅让新品发布现场人气爆棚，更为媒体报道制造宣传热点。
参考大数据更换代言人
企业聘请的品牌代言人并非一成不变，更换代言人有两方面原因。其一，代言人本身年龄、外形的变化不再符合品牌的定位 ；其二，企业在品牌发展过程中，策略的变动会引发代言人的重新选择。
以 NIKE 为例，在不同时代 NIKE 会选择不同的偶像为品牌代言。从乔丹、艾弗森到“小皇帝”詹姆斯，再到 90 后超模卡莉·克劳斯，NIKE 的代言人一直在变。
尽管品牌代言人一直在变，但 NIKE 品牌始终如一。作为运动行业的佼佼者，耐克在代言人策略上准确把握住了时间节点。因为没有人能够永远站在历史舞台上，这些偶像拥有不同时代的崇拜者。选择不同时代的偶像就意味着把握住了他们身后的追随者，NIKE 正是利用了这种品牌策略。
2009 年，国内淑女装品牌诺曼琦也曾牵手当红影星孙俪，以代替原品牌代言人徐静蕾。广州铭瑜服饰设计有限公司董事长闫建华谈及公司旗下诺曼琦品牌代言人更换问题时曾表示，由于品牌的风格变动，受众年龄段缩小，当红影星孙俪更符合新品定位。
当企业有意更换代言人时，又该如何在众星云集中做出最适合的选择？近日，百度推出最新产品“代言人选择工具”，直接针对企业对明星代言的困惑。
百度商业市场部总经理陈志峰表示，代言人选择工具依托的是大数据分析，可为企业选择代言人提供一套行之有效的科学解决方案。
据悉，百度代言人数据模型从数字内容量、好感度、关注度、参与度、成长率五个指标衡量明星的影响力。依托大数据和社交媒体数据分析，企业可以快速选择出吻合品牌调性的代言人。
