但他很快发现新品牌批发给线下的经销商也在淘宝上卖，而且比他卖得还便宜，出现了现在O2O遇到的“乱价”问题。2008年，方建华取消了批发环节，成为第一批加入淘宝商城的4,000个卖家之一。

    和着名的淘品牌快时尚女装韩都衣舍“一开始就赚钱”的状况相比，茵曼前三年几乎每年亏损两三百万。2008年只卖了几百万的货，而公司原本的外贸业务正发展得如火如荼。方建华略带狡黠地笑笑：“当时我只告诉公司的员工们盈亏平衡，亏损都自己负责了。”

　　当时的电子商务环境并不如现在成熟，年轻人才爱网购，而且买的都是便宜货，这导致不同店铺的价格战明显。但茵曼从一开始就将品牌定位在高性价比的原创设计棉麻女装，方建华也检讨，当时定位30岁左右的客户群，年龄有点偏大了。

　　但他没有追随同行们的快时尚脚步改变，而是坚持原创以及棉麻服饰定位。对此他有感性和理性两方面的考虑。从理性而言，他了解外贸业务的形势，也坚信网络的力量，能将行业的各个类目的长尾效应放大，带给行业品牌个性化空间。尤其是女装这种个性化明显的类目，个性化空间会更大。“不可能做出从18岁到50岁都喜欢的风格，只要能抓住喜欢某种风格的人群的痛点就好。”

　　此外，快时尚品牌由于款式繁多，公司需采购一两百种面料，这对备料就提出了极高的要求。而相对其他面料，棉麻可选的品种统共就三四十种，容易满足棉麻类各种服装的加工需求。

　　从感性而言，他相信男人更懂得挖掘女人身上的气质，他喜欢舒服自然的材质，相信和他有同样人生阅历的人也同样会喜欢这类风格。他相信“做好一个品牌，必须做你真正热爱的东西，才能把调性做出来。”

　　用了几年的时间，方建华渐渐勾勒出茵曼客户群的鲜明形象：她们年龄在25-35岁，喜欢看书，热爱旅行，喜欢自由自在不受拘束，形象清新。2010年，茵曼推出“棉麻生活家”广告，并发布“棉花辫”专属模特造型，推出品牌布偶、茵曼专用字体等视觉形象，线上店铺的整体风格文艺味道浓厚，通过清新文雅的图片和文案营造出一种恬静、随性、自由的氛围，让人有脱离都市喧哗的生活体验。

　　此后，虽然茵曼的成衣风格乍一看和其他本土休闲品牌类似，但它的线上旗舰店有了强烈的“清新文艺”式品牌辨识度：所有的模特都扎着两条麻花辫子，画着暖妆，摆出享受休闲生活的姿态。与一些传统女装品牌用色饱满、鲜亮不同，茵曼的服装多选用柔和素雅的中间色，比如黄色、绿色调和的秋香色，砖红、杏色。而扎着麻花辫的棉麻姑娘布偶也成为茵曼独有的品牌标志，出现在它所有的网上店铺、广告和办公室里。

　　2010年，茵曼首次参加淘宝“双十一”促销，当时方建华想着一天能卖50多万就差不多了，结果最后成交记录是680万，全年交易额超过7,000万元。也是这一年方建华决定将原来的外贸加工业务全部砍掉，专心做线上品牌。当时电子商务只占公司销售额20%左右，但利润已经与线下工厂持平。