| “Why”一代的消费观 |
郑磊/文
服饰品牌规划与市场形象塑造专家，终端营运讲师。长期以来，协助国内外服饰品牌制定并完善自身的品牌规划之路，多次参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导、培训工作。  2002年，笔者曾经与一位到中国考查市场的国外服饰品牌总监进行消费探讨，他说过的一句话让笔者至今记忆犹新。“我们的成功将建立在那些1985年之后出生的中国消费者身上，当他们年满18岁并能够获得自己的那张信用卡之时，他们就会属于我们。”10余年后，这句话不仅有了事实的验证，同时随着这个群体在社会中消费影响力的扩大，他们已然成为当下以及下一个时代的消费主力。
在美国的社会文化圈中有着这样一种戏谑划分：“The Kennedy Era”（肯尼迪时代）与“StarWars Era”（星战时代）。前者以肯尼迪就职演讲的那一句“不要问你的国家能为你做些什么，而问你能为你的国家做些什么”，代表了1960到1980年代的责任、义务与契约精神；后者则代表了里根政府在1983年提出星战计划之后，而引伸出的理想主义、全球化及个体价值观的改变。
也有人将星战时代及之后出生的人称之为“Why”一代，因为他们总是在问或脑中在想：为什么要这样？为什么会那样？过多而快速的社会变化使得这一代人从小即体会了“过渡”与“不确定”的含义，进而产生不安全感、焦虑和自我主义。如果我们套用并对应这种美式划分法则会发现，在中国，通常讲的85后及90后人群正与他们所论述内容相吻合。
“Why”一代个性解析
个体理想主义的精神富足需求。自由主义与个人理想主义是这个群体的标签，他们在追求生活与社会层次之时已然不再将“马斯洛需求层次理论”中基本的生理需求及安全需求放在首位，因为这些内容自有他们的父母或长辈来保证，而对友谊、爱情这种看似奢侈实则廉价的社会需求更是本着随遇而安的态度。他们更渴望个人成就所带来的社会尊重以及因兴趣使然达成的自我实现。
视野开阔的多维度思想世界。电脑与互联网是“Why”一代的成长伙伴，他们信奉“世界是平的”这一理论，无论期望了解何种信息或是有何疑难杂症都可以通过互联网来解决。全球化与国际化的成果让他们没有了“信息时差”，能够以最短的时间来阅读地球另一端的思想，这也导致“权威”一词联想而出的白发长髯已被他们所抛弃，反而会质疑“为什么他就是对的”。当大量的当代资讯充斥脑中之后，“非彼即此”的二元世界观被打破、“约定俗成”的理念被瓦解，他们更加坚信自己“一个问题不只有一个答案”的多维思想方式。
由孤独感而萌发的精神与行为集合。30余年的中国计划生育国策为中国的“Why”一代添加了更多的孤独感，这也使他们对于家族、责任及契约精神产生了隔阂与心理缺失。当离开了家庭这把巨伞之后，社会现实则让他们的心理孤独感更加强烈，因此才会迫切需要寻找价值观契合的社群（社会团体和个人组合）。“价值取向”比“道德”更加重要，“精神消费”比“实用”更加受到崇尚。
消费特点六大关键词
笔者认为，如果要分析“Why”一代的需求与消费类型，不仅要从他们的思维深处进行探寻，同时也应根据他们的世界观及价值观进行延展。
关键词一：服务感。“Why”一代购物需求更多来源于自我的“唯心主义”，因此，对商品和服务购买过程中的“内涵”需求更加注重。这种“内涵”并非仅限于人与人之间的语言与行为，更多的来源于他们是否能够感受到尊重与共鸣。这种服务的特性表现在服务对象的唯一性，“Why”一代更希望根据自我需要来“定制”服务内容，使得个体的尊重感与重要性能够得到体现。
关键词二：设计感。“Why”一代更加注重商品外在的美观性与独特性，独有的创意与设计表现力能够更好地激发他们尝试的兴趣。他们更加懂得自我创造或是对他人创造的物品进行自我品评，在具有一定及较高的文化程度的基础上，能够更加理性地分析自我所需。
关键词三：体验感。亲自参与、亲自体验、亲自感受是“Why”一代的消费特点。他们的感受不仅仅来源于视觉，还会利用听觉、味觉、嗅觉及触觉来充分感受，他们会对消费环境及相应的互动性、配套设施的人性化等内容进行考量。当他们的心理期望得到满足之时，他们则会通过自我的社群体系进行分享，希望通过更多人的体验来验证这种自我满足感。
关键词四：新奇感。信息化的发展让以往的“信息壁垒”被打破，传统的商品交易渠道被网络化及全球化所取代，具有新奇性与独特性的商品能够带给“Why”一代更多的购买自由感与独享的满足感。“奢侈”不再以金钱来衡量，“独有”、“唯一”、“有趣”才能打开他们的内心。
关键词五：即时享受。“品牌忠诚度”已经成为古董级的行为名词，商品比品牌更加重要。也许仅仅是在社群中一个话题的变更，或是同类人群的简单的品评，就能够让他们的兴趣随之转移，他们更在乎当下的即时享受。各类组合、混搭、跨界成为他们行动的指引与原动力，开阔的国际视野让他们不甘于受到所谓“权威”的价值观绑架。
关键词六：质疑感。成长环境的不确定性，让他们在心理上滋生出对事物的质疑感。这种质疑感的出现既成为创造力的源泉，同时也为他们的消费行为进行指引。例如，为什么服装要在服装店里才能购买？为什么只有上班才能挣到工资？为什么商品不能按照我的意愿来生产？我们所谓的“不按常理出牌”正是“Why”一代的思维特征。
因此，当“Why”一代逐步走进社会，成为这个商业环境中的主导者并拥有相当的社会地位之时，他们将有足够的勇气与旧有传统进行斗争。他们形成了“垂直化”的人群组织，不再以家庭属性或地域属性来出现，更多的体现在“扁平化”的社交网络之中。在表现出的群体性特点中，更多的包含个体需求与同类化的思维模式。与此对应的则是，“Why”一代将打破我们所熟悉并沿袭至今的商业环境及营销模式，时代无可阻挡。
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