专访广州格风服饰有限公司副总裁林淑玲

　　本刊记者-罗欣桐

　　产品是消费者最直接可得的品牌内容。随着科技发展，商品越来越垂手可得，产品背后的品牌情怀和故事却千金难求。服装品牌应该以怎样的文化语言与消费者交流？歌莉娅给出了自己的答案……

　　“发现”时髦

　　旅行是理想生活方式的一种。创办于1995年的广州格风服饰有限公司旗下品牌歌莉娅，作为国内首倡旅行文化的女装品牌，在其超过15年的品牌“环球发现之旅”中，足迹已踏遍了五大洲的36个站点。歌莉娅不停地“发现与分享”，在旅行中传达品牌文化，“发现”成为了品牌的时尚基因。

　　广州格风服饰有限公司副总裁林淑玲表示，“发现”对歌莉娅而言是一种驱动力。“品牌如果不跟随时代的脚步前进就会被淘汰，环球发现推动了品牌向更多元化、多角度方向改变。这些发现对品牌运营、员工个人价值观等都有很大的启发。”

　　每一次旅行之前，歌莉娅都会分析解读新一季的潮流趋势，选择一个最能演绎这个潮流的城市为“灵感缪斯”，并用大量的文案介绍目的地的历史、文化，将服饰时尚与人文探索融合。比如，歌莉娅环球之旅第36站就踏足冰岛，冰原的苔藓绿和冰岛马的飘逸鬃毛都成为了时装元素。

　　用文化打动人

　　旅行的起点也是终点，每一趟旅行都要回家。2009年6月，歌莉娅225诞生。这座5层楼高的概念会所原为广州市北京路的一栋旧岭南骑楼，经过改造后，成为了歌莉娅每一次环球之旅的“时间胶囊”，集时装、花店、主题展览、西素轻食、南澳袋鼠岛自然生活体验等于一身。

　　就功能而言，概念会所以文化、艺术、生活时尚为语言，为钟情歌莉娅旅行生活观的粉丝配置了一个独享的体验空间。八年过去，歌莉娅225已成为华南地区重要的人文地标，独立设计展、摄影展、文创活动轮番上演，引来不少国内时尚界、文化界、创意界的标杆人物到访，为中国新生代的人文生活发声。

　　“我们会定期举办一些不同的活动，通过不同的活动去认识更多的人，这在我们看来也是旅行的意义，看看别人的生活，会为自己的生活带来一些观念上的改变。”林淑玲说。

　　每一站结束后，当地的风景、人文、生活气息都会以服饰、时装杂志、微电影、展览、沙龙等形式在歌莉娅225里展现。“品牌最终是用文化去打动人，而不只是用产品打动人。”林淑玲说。

　　用诚意打造精致

　　如今，22岁的歌莉娅婷婷玉立。林淑玲表示，歌莉娅现在的目标消费群很明确，主体是28岁上下、拥有柔美气质和优雅举止的东方女性。她们也许不是走在潮流最尖端的时尚icon，但对时尚和品质都有见识和需求。

　　目标消费群从23岁上调至28岁，是歌莉娅深思熟虑的市场策略。作为一家在国内拥有超过500家门店的成熟品牌，这种策略改变“微乎其微”。林淑玲表示：“市场很大，但是我们不能贪心。歌莉娅希望用品牌文化来跟消费者作交流，建立一种联系，所以不宜把‘战线’拉得太长。但是随着市场的变化，消费者对时尚的追求和定位也会变化，我们也一直在丰富产品线。”

　　成熟的服装集团往往跟随市场变化而改变风格、策略，或者开辟、收购新品牌，甚至进军资本市场及房地产。不论是产品、渠道还是运营，歌莉娅似乎竭力避免受“第三方”影响，总是在试图走出自己独特的路。林淑玲表示，海外快时尚品牌的到来，促成了本土消费者的时尚觉醒，加速了中国服装市场的细分。而当面对更成熟、更崇尚个性化选择的消费者时，歌莉娅希望用自己的方式，将“歌莉娅究竟是什么样的品牌”更加清晰地呈现。

　　“一个品牌做什么，由它自身的定位和它的消费者需求决定。歌莉娅想打造精致，这就意味着需要放弃纯粹的速度追逐。我们一年会出52批新品，这是适合我们的速度，这中间的平衡和取舍就是歌莉娅的哲学。”林淑玲表示，歌莉娅一直希望能达到的理想状态，就是不跟从、不盲目。同时，希望消费者对歌莉娅追求高精致度、高性价比以及分享美好的理念有更深层次的了解。“品牌文化和质量”的定位和路线，在丰富了市场包容度的同时，帮助歌莉娅在大竞争里找准自己的位置，从而更好地适应市场多元化的趋势。

　　与消费者站在一起

　　从1995年注册到今天，林淑玲认为，歌莉娅最重要的企业DNA就是不断发现、不断创新。“有时候创新是痛苦的，不见得每一次都成功，但总是会推动我们一直往前，让我们保持危机感，始终拥有创新的力量和胆量。”

　　比如，歌莉娅和其他本土品牌一样，在电子商务领域尝过甜头，也领过教训。如今，品牌选择以更客观、自主的步调，完成线上线下的差异化布局。“市场一直在变，有一些事情并不总在掌握之中，这个过程中我们学会了要选好自己的路，然后坚持走下去。”

　　相比于“第一”、“最大”等宏大前缀，歌莉娅的企业愿景显得格外“温和”。林淑玲表示，歌莉娅希望成为中国女性消费者耳熟能详的品牌。“这个理念要求我们必须有规模，必须抓住消费者喜好。在抓住他们喜好的同时，能够带来新的东西。”

　　当品牌找到了与消费者之间的专属语言，品牌便真正地与消费者站在了一起。海外快时尚全面进入中国是一种视野的开拓，进一步加速了本土消费市场的多元细分。而歌莉娅的“发现与分享”作为本土服装品牌文化养成的一种范本，在实现品牌自我成长的过程中，同时带动消费者的集体成长，成为了本土时尚生活方式的引领者和记录者。