本刊记者_董笑妍

　　舒朗女装收购丹麦PWT集团旗下四大男装品牌，开拓男装市场；平价内衣品牌都市丽人斥资1.13亿元收购中高端内衣品牌欧迪芬；影儿时尚集团打造品牌XII BASKET（十二篮），将旗下品牌数量扩充至6个；韩都衣舍拟在2020年完成基于服饰品类至少20个子品牌的布局⋯⋯不断映入人们眼帘的诸多资讯，并不是偶然事件，而是本土服装企业打造多品牌运营模式的正在进行时。 　　

　　 随着主品牌步入成熟期，新晋子品牌的市场增长潜力显得更加诱人。目前，有哪几种构筑多品牌格局的方法？其利弊又如何？让我们走近正在进行新一轮服装市场“跑马圈地”的企业。

　　而此前，诸多服装品牌的多品牌布局早已开始。如舒朗女装在拥有舒朗、美之藤、珂蕾朵姆等多个自主研发的子品牌后，今年又与丹麦PWT集团达成战略合作，引进wagner旗下bison、shine original、lindbergh和junk de luxe四大男装品牌；太平鸟则在男装市场稳固的基础上，通过COLLECTION、TRENDY、魔法风尚等多个品牌布局女装市场；汇美集团基于网络成功运作了茵曼、初语、生活在左等多个品牌；爱慕集团推出了爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等，建立“爱慕一家人”的品牌文化⋯⋯

多品牌战略，根本没有讨论的必要？

　　在服装集团做大做强的过程中，多品牌战略在大多数情况下已经成为大家不约而同的选择，国际国内均是如此。国际方面，最典型的莫过于全球知名时尚零售集团LVMH，该集团旗下目前已拥有涉及时装、皮革制品、香水及化妆品在内的50多个品牌。如今随着中国服装行业发展进入平缓期，为了突围，不少品牌的发展策略变为在原有品牌的基础上推出多品牌，向多个细分市场扩张，这股风潮在2010年后愈演愈烈。

　　究其原因，消费水平的不断提升以及需求的细化，促使企业采取多品牌运营以更好把握消费需求，覆盖更多消费群体，提升市场占有率。同时单品牌运营总归存在天花板，推出子品牌可以绕过这个桎梏，使企业保持快速增长。

　　同时，多品牌运营可以占据更多百货和购物中心的店铺面积，特别是对于中高端品牌服装企业而言，百货商场、购物中心是重要的销售渠道，多品牌运营可以增加销售几率。当然，这种运作模式也可以分散单一品牌带来的经营风险。

　　韩都衣舍电商集团董事长赵迎光就曾在采访中表示：“韩都衣舍的多品牌运营已经完成基本布局。韩风快时尚女装HSTYLE、韩风OL时尚女装Soneed、韩风快时尚男装AMH、韩风快时尚童装Mini Zaru、欧美风快时尚女装niBBuns、东方复古设计师品牌素缕Souline等各个子品牌可以支撑未来3年的发展。”赵迎光甚至认为，关于服装企业的多品牌策略，根本就没有讨论的必要，在企业发展到一定阶段，力所能及的情况下，进行多品牌的运营是必经之路。

　　多品牌运营就如服装市场新一轮的市场渗透，企业希望尽可能多的占据细分市场，谋求市场占有率。美特斯邦威、森马、太平鸟等品牌以开发原创新品牌的方法发展多品牌，而雅戈尔、杉杉、都市丽人等则通过买断、收购品牌来扩大产品线。

如何运营，这是个问题

　　然而，多品牌战略并非万全之策。从以往的案例来看，裂帛、森马、雅戈尔等不少服装企业的多品牌进程并不如想象中顺利，有的一直在缓慢推进，也有的迟迟未能盈利。

　　“一个品牌的运作并不是简单的事情，从产品成型到推出，再到被消费者接受，至少需要3~5年时间，并非所有的企业都有这样的实力和担当。”山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民说。

　　雅戈尔集团的数据也证明了这一点，2009年雅戈尔开始推出多品牌战略，先后成为美国HSM的中国地区代理商，打造HANP品牌，并与日本设计公司合作运作GY品牌。但直到2014年，雅戈尔服装内销板块销售收入约为41亿元，主品牌YOUNGOR约占38亿元，也就是说其余品牌总计销售收入仅在3亿元左右。

　　“目前本土服装企业布局多品牌战略往往采取两种方法，一种是自主研发设计子品牌，一种是收购其他已成型的服装品牌。其中，收购的品牌容易出现品牌文化难以融合的问题，在资源分配、维护力度以及对客户的持续追踪上会出现衔接不良。而自创子品牌则可能面临品牌建立时间短、文化单薄，难以形成长久的独特销售优势，从而淹没在众多品牌之中的问题。”深圳市品缘服装有限公司安徽分公司总经理辜勇说，“此外，产品定位的重合，以及市场区域划分的不明确，也会引起多品牌彼此之间的激烈竞争。”

　　从国际服装多品牌运作的经验来看，一个品牌从高端向低端延伸比较容易，但从低端往高端靠拢比较难。毕竟两者面对的市场不同，运作方面也有很大的不同。

　　此外，在多品牌发展的过程中，资源被分化是不可避免的。这一点，让大部分的服装企业无法痛下决心，将子品牌独立于公司之外，这就导致一些公司的子品牌从产品线到营销终端，均无法和主品牌进行区分，两头耽误。

　　与国外服装企业的多品牌战略相比，国内品牌如今的多品牌运营依旧比较粗犷。如何做到真正享受多品牌带来的利润增长，是一个需要长期学习的过程。