2011年初，腾讯公司推出即时通讯工具“微信”，仅仅用了不到两年时间用户数量就突破了3亿大关。微信上线两年来，带来的价值可以说是震撼式的，微信短期内聚集起来的庞大用户群和诸多特性使其逐渐成为优质的网络营销新平台，正日益在企业的品牌营销工作中发挥着不可估量的作用。

微信 又一营销利器

    企业微信营销是指企业利用微信平台，通过向用户传递有价值的信息，而最终实现企业品牌力强化或产品、服务、销量提升的一种营销策略。

   那么微信营销与近两年一直大热的微博营销相比有什么区别呢？简单地说，微博营销平台是企业的“广播台”，而微信营销平台更像企业的“交流站”。企业通过各种渠道可能获得百万、千万的微博粉丝，但信息的单向传播特点仍旧较为明显，是否能够真正让信息受众融入进来还是个未知数，所以微博平台更加适合初期品牌认知度营销。

   与微博不同，微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众，同时微信的特点是一对一、互动式的私密营销平台，企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通。这也使得微信营销的成本远高于微博，传播速度也比不上微博，但是却影响深远，适合做产品中后期的推广和客户关系维系。

    首先，根植于QQ基础之上的微信拥有3亿多用户量，为企业品牌营销提供了极为广大的受众群。并且值得指出的是，微信粉丝的质量显著高于微博粉丝的质量，由于“僵尸粉”的泛滥，微博粉丝数的说明力已经大打折扣。

    第二，微信的“互动性”是其作为营销手段的一大优势，微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达，最大的亮点是支持语音对话，丰富了传递信息的渠道。

   另外，微信营销的转化率相对较高，一方面是因为微信的粉丝都是由用户主动添加，同时关注的账号总数相对更少，这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者企业更有兴趣，通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户，转换率会更高；另一方面的原因在于微信是一对一联系的工具，一对一的关系具有天然的信任基础。

慎发硬广 互动制胜

   通过比较与分析，我们知道微信是一个强大的营销平台，然而现在微信营销却被很多企业所滥用，徒劳无获不说，还可能会产生负面作用。从笔者所追踪研究的一些企业微信公众平台的信息发布与运营中可以看出，一个突出的问题是硬广告的强制发送。

   “营销”二字，除了要实现“销”，更要懂得“营”，即经营、维系与用户的关系，树立良好的品牌形象，创造与用户之间的良性互动环境。笔者认为，微信的互动性是微信营销最值得挖掘的优质特性之一，需要引起企业的足够关注。由于微信用户对于广告的敏感性，微信营销策划要非常精心，不能使用粗暴的广告植入，而要通过与用户的友好互动，培养用户对于品牌的认知度与好感度。

    2012年8月，星巴克试水微信营销，只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克VIP。同时，星巴克微信订阅平台同步上线，收听星巴克微信官方账号，只需发送一个表情符号，用户即刻享有星巴克“自然醒”音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。

   没有任何广告植入，只是一个温馨的互动小活动，就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过10万粉丝，这对其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴克对用户制定专属内容，这种有针对性的内容一方面可以让用户觉得自己很特别、很受重视，有一种心理上的愉悦，另一方面可以让用户觉得信息的确与自己相关，从而提高对信息乃至品牌的接受度。

打造一条龙服务平台

   前面所讨论的，更多的是微信作为狭义的营销平台的应用，即微信营销的宣传作用。而营销不能止步于宣传，事实上，微信还可以成为企业的服务平台、O2O平台、客户关系管理数据库等。

   首先，微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前、售后的咨询与服务提供了很好的帮助。通常用户利用邮件、电话等方式寻求服务，要么回复的及时性得不到保障，要么仅仅通过口头、文字沟通容易造成理解障碍。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求，同时费用低廉，对企业和用户双方都是一个很好的选择。

    其次，线上线下相结合的O2O模式也可通过微信平台得到很好的应用。一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功能来实现的。企业可以将产品信息推送给附近的人，这比推送给所有的好友要更有价值，当用户收到信息并对其感兴趣时，就会光顾。另一方面就是会员卡制度或是优惠券活动，能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动，还能够增加顾客黏性。而微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的O2O平台更加完整，能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙服务。

   同时，通过微信建立起企业的客户关系管理数据库，也是一个非常值得挖掘的方向。微信上的好友，不再像电视营销中毫无固定形态的对象、电话营销中一串电话号码、邮件营销中一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等，在未来能获取的信息还会更多。通过建立数据库对用户特征进行分析，能够更好地指导产品的营销活动，甚至影响到设计与生产环节。

     将微信的众多功能结合起来，就能形成一个较为完整的品牌营销与服务链条，甚至打造一种新的商业模式。（刘杰克/文）