“过去几年中出现的明显的转变是，随着消费者越来越意识到自身服装的真正环境成本，购买决定变得更加慎重。并且，有趣的是，快时尚品牌在可持续发展方面成为领导者。”-Penn Whaling, PSFK首席策略师

　　如今，消费者越来越有责任心，似乎从手工打造的奢侈品品牌到打折的平价零售商，人人都在努力吸引那些寻求可持续产品的消费者。

　　当189工作室在最近的纽约时装周上展示其2020春夏系列时，该品牌的联合创始人、女演员Rosario Dawson和Abrima Erwiah将可持续性放在了最重要的位置，包括大量使用棉（有些是回收的）和牛仔（有些是再回收的）以及他们的展示笔记，这让人们想起了该品牌在享有盛誉的CFDA获得雷克萨斯可持续发展时尚倡议奖的殊荣。

　　今年早些时候，Old Navy启动了“心脏地球可持续发展计划”，到2022年，该计划的两大目标是使用节水技术生产的全棉牛仔布，并采购以可持续方式生产的棉花。正如该公司所指出的，Old Navy每天销售27000条Rockstar牛仔裤，“使我们围绕牛仔和棉花的可持续发展目标的规模变得显著。”该公司表示，这一举措旨在直接向其客户传达品牌在可持续发展方面所做的努力。这样的努力显然对品牌发展有好处：Old Navy最近宣布计划开设800家新店，将门店数量翻一番，达到2000家。

　　“我认为，消费者对可持续性和透明度的新要求，无疑迫使品牌和零售商采取不同的定位，”PSFK首席策略师Penn Whaling表示。“过去几年中出现的明显转变是，随着消费者越来越意识到自身服装的真正环境成本，购买决定变得更加慎重。有趣的是，看到快时尚品牌在可持续发展方面成为领导者。在他们努力摆脱“一次性”形象的同时，我们看到像H&M这样的公司正试图在其产品生命周期的各个方面引入可持续性，从使用可生物降解材料制成的面料到通过转售平台试验延长其服装的使用寿命。”

　　绝大多数消费者希望时尚品牌解决环境问题。根据Cone Generation ZCRS的研究，总的来说，86%的消费者认为企业应该解决紧迫的社会和环境问题。持此意见的百分比在Z世代消费者中显著增加到94%。

　　此外，根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor™）的调查，超过半数消费者（53%）表示，服装品牌对其生产实践保持透明“非常/有点重要”。这一比例在X世代购物者中更高（59%），他们中的许多人正处于育儿期。此外，51%的消费者和58%的X世代消费者表示，他们“非常/有可能”在一个服装品牌购物，前提是该品牌诚实地传达其对环境和社会的影响。　

　　总部位于伦敦的零售科技公司Edited的市场分析师Kayla Marci证实，随着可持续发展和生态举措成为每日头条，零售商在与客户的信息传递中的定位发生了变化。

　　“随着时间的推移，围绕可持续性的交流逐渐增多，”Marci说。“零售商通过强调环保产品到概述可持续发展目标等广泛的营销主题，展示他们在时尚对环境影响这个话题的认识。吸引人们对环保面料的关注一直是众多零售商所提倡的一个关键话题。在4月份的地球日和时装革命周上，人们对可持续性、生态、循环利用、意识和迭代的提及都达到了历史最高水平。”

　　根据生活方式调查的研究，当被问及购买衣服时，对“可持续性”的理解时，大多数消费者（45%）表示这意味着“持久”。其次是“环保”（17%）和可再生（12%）。

　　2011年以来，消费者对自身服装标准不断提高，摆脱了衣柜里充斥着廉价制造的快时尚。生活方式调查的研究显示，61%的男性（从49%上升到61%）和56%的女性（从50%上升到56%）认为质量对服装购买决策至关重要。总的来说，62%的消费者认为棉质服装质量更高，更耐穿，而且最终成本更低。

　　根据生活方式调查的研究，品牌也应该注意到，81%的消费者认为棉是他们最喜欢穿的面料，82%的人认为它是最可持续的。此外，消费者希望服装行业能帮助他们做出环保选择，大多数消费者（58%）表示，他们会责怪服装行业（制造商、品牌和商店）以不可持续的方式生产服装。

　　或许这样一来，189工作室和OldNavy都会在男装、女装、青少年装和童装中大量使用棉。

　　PSFK的Whaling继续谈到：“如今的消费者，特别是像Z世代这样的年轻消费者，正在寻求与他们喜爱的品牌建立个人情感联系，因此希望支持那些拥有相同价值观的品牌。”。“这意味着，他们对‘绿色洗涤’之类的事情有着高度的意识，并且很快就会提出任何看起来自私或不真实的可持续性或社会影响倡议，因为这些似乎背叛了他们和喜爱品牌认同的共同价值观。为了解决消费者的担忧，品牌应该与消费者进行双向对话，确定哪些问题对消费者最重要，然后从企业的角度找出解决这些担忧的合理方法。”

　　Edited的Marci也提到，随着消费者对可持续时尚需求的增长，品牌网店调整其网站导航，让消费者更容易购买这类产品。

　　她说：“环保产品在零售商的网站上都有突出显示，大多放在‘推荐’或‘活动’项下。”。“包括ASOS在内的少数零售商现在允许消费者使用可持续和动物友好型过滤器搜索产品。”

　　这些信息不仅对消费者有帮助，而且对零售商也有好处。生活方式调查的研究表明，近三分之一（30%）在网上购物或浏览服装的消费者表示，了解环境足迹信息将影响他们最终的网上购买服装的决定。超过1/3（36%）的人表示，他们“非常或有可能”为以可持续或环保方式生产的服装支付全价。Whaling表示，零售商还可以帮助那些想“做对”的消费者，让他们在生命周期结束时以负责任的方式处理衣物。他建议品牌和零售商实施转售平台、翻新和维修服务以及回收计划，使消费流程无缝衔接。他说，像Yerdle 和 Patagonia这样的公司正在使这一切变得便捷。

　　Edited的Marci说，随着越来越多的零售商推广可持续的信息传递，“最突出的是那些对顾客来说真实和透明的信息。”