| 服装品牌传播与供应链互联网创新探究 |
朱国学/文 随着互联网、大数据、人工智能等新技术应用的不断深化，服装品牌线上线下发展步入深度融合阶段。互联网为服装品牌塑造和传播提供了充满活力的土壤，也成为快速满足人民美好生活需要、提升品牌反应能力的重要工具。 互联网应用成为服装品牌发展新常态 随着普遍实施互联网战略转型和线上线下协同，传统服装品牌也在逐渐调整策略，以满足消费者的快时尚需求和对渠道的多样化需求。近年来，越来越多的传统服装品牌在天猫、淘宝、京东等平台开展电商化经营。凭借在资金、规模、渠道、信誉和知名度等多方面的优势，传统服装品牌不仅迅速扩展了线上渠道，也促进了销量快速提升。如连续几年稳居销量前列的优衣库，在产品本身下功夫的同时，线上线下的联动也满足了消费者的多样化需求，便利性体验感越来越强。 在同样能满足品质和时尚需求的品牌中，消费者更容易接受已经形成品牌感知的传统品牌。2018年天猫“双11”发布的服装品牌TOP10榜单显示，实体门店分布众多的优衣库、波司登、太平鸟分别占领了销量前三名，被人们熟知的南极人、GXG等品牌也纷纷上榜。 互联网不仅助推传统服装企业全方位、多角度塑造品牌，也催生了大量口碑极佳的网络原创服装品牌。网络原创服装品牌直接依托电子商务方式在网络上直销，并逐步被公众认可，比如裂帛、韩都衣舍、茵曼等。近年来，新的消费一代崛起，其购买习惯的变化、个性化的追求，以及网络受众量的急速扩大，为网络原创服装品牌提供了巨大发展空间。同时，众多服装设计师也利用互联网，打造小而美的设计师品牌。凭借对时尚潮流的深刻理解和准确市场定位，设计师品牌通过社交电商、网络直播等推广策略进行网络营销，展现出自己独特的风格、款式、面料和个性化元素，快速形成了特色品牌形象。 网络效应重构服装品牌传播新途径 随着网络技术的发展，传播领域开始出现以互联网为主的新兴媒体。新媒体的出现改变了企业的营销方式与理念，为服装品牌传播提供了新方法。新媒体环境下企业品牌传播的模式也由传统的说教模式向服务模式转变。例如，美特斯邦威通过购物链接，将用户带往微信官方商城，展示了品牌的更多商品，促进了消费，同时利用微信公众号的内容属性，提高了用户的黏性。ME&CITY在2017年8月于新浪微博、一直播APP上同步进行直播。在直播之前，利用代言人粉丝效应为其开幕式活动有关信息进行转发并开展有奖互动活动，短时间内快速提高了网络品牌旗舰店的关注度以及微博粉丝的数量。随后线上活动的宣传，配合电商促销活动，以及上海时装周品牌大秀的加持，使得越来越多的目标消费者开始对转型后ME&CITY品牌有更深认知。通过微信文章推广和微博文案宣传，智能PHOTO BOOTH、调酒BAR、动感乐队在线下门店的陈列，使得消费者逐渐认可ME&CITY的品牌理念，即为目标消费人群打造更舒适的穿着体验和不同场合的穿搭之选，更向目标消费人群推广了一种简约至上的生活方式，提高了消费者的购买体验和对该品牌的持续关注度。 供应链互联网创新重塑服装品牌新形象 随着互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来的价值链第一推动力来自消费者而不是厂家。对消费者需求做出快速反应，是服装品牌形象塑造的又一重要诉求。近年来，建设快速反应、柔性供应的快时尚供应链生态系统，成为服装品牌应对消费者需求变化的最佳解决方案。这个系统以C2B模式为核心，借助协同网搭建而形成“网”状系统,它不是传统的封闭直链型结构，而是一个开放、分享、共建的价值网络，实时数据交互直接产生商业价值。这种快时尚供应链缩减了产品更新周期，减少了产品过季与库存积压的可能性。 快时尚的特征体现在快速的策略改进，让供应链的每一个环节都做到紧凑快速。 一是快速的市场反应机制。产品设计是供应链上的第一个环节，其“快”设计表现在快速的市场反应机制上，也表现在产品种类多、数量少上。例如ZARA的上新周期短至2周，每年款式可达3万种，由于每样产品数量有限，通常产品上架一周内便能售空，库存均为下一周期的新品。 二是快速的物流配送速度。快时尚服装企业产品配送速度“快”，是通过发达的物流技术来保证的。首先，成功的快时尚服装企业通过在各个区域建立集中的产品配送中心，把产品运输到世界各地；其次，企业通过激光条形码技术读取产品数据，出错率非常低。合理的配送方式降低了从产品设计到销售整个过程中所产生的成本，同时，使得产品设计与生产过程更加紧凑。 三是快速的信息共享与反馈技术。快时尚中销售“快”，是指信息的共享能够反映全球各个门店的销售信息，同时销售后得到快速的信息反馈。分布在全球各个区域的门店每天都会将销售信息反馈给总部，通过ERP系统数据反映整体销售情况及原材料供应状况，企业只生产产品预期销量的20%～30%，从而达到风险控制。通过销售情况判断是否补货，生产部门通常会减少生产二次预期所需的生产，滞销则将剩余产品运送至某一门店进行集中打折销售。由于严格控制生产量，大多数快时尚企业的打折产品都被控制在30%以下，其库存压力也大大降低。 在信息技术快速发展的时代，满足人民美好生活需求，加速线上线下融合发展，创新品牌互联网传播渠道，打造高效快速的供应链系统，是服装品牌建设与发展的重要保障。互联网应用已经成为服装品牌塑造的新元素、企业壮大的新动能、行业转型的新引擎。 （本文作者为中国纺织工业联合会流通分会副会长，中纺联信息化部副主任） |
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