本刊记者_胡晶
2014年的微商约等于朋友圈卖货。2015年，微商这个小圈子却意外地扩大了。
2015过半，在零售行业、电商行业全年最关注的热点议题中，微商稳居一席之地。然而至少目前为止，业内对微商的看法毁誉参半，差评居多。
提起微商，你能联想到什么关键词？毒面膜、杀熟、刷屏、假货、传销、炫富⋯⋯直到今年5月，央视新闻中点名批评了微商。这个根植于移动网络和自媒体时代的商业模式，也拥有着专属于互联网的DNA——走“黑红”路线。骂声越响、人气越高。
很多业内人士表示微商把电商行业甚至整个零售行业搅得乌烟瘴气。然而，低成本的商业模式和利益诱惑却让越来越多的人主动抢夺这块烫手山芋。
揭秘微代理
微商从业者们会很自豪地介绍，微商是一个时下非常流行的自主创业的新兴时尚职业。微信产品诞生于2011年，在三年的时间里，人们已经通过这个小软件玩出了很多新花样，而微商就是在微信基础上建立起来的销售模式。微信营销之初，只是一些个人、散货的销售行为，由于零售出货量小、信用保障不完善，服装品牌企业并不稀罕玩微商。然而，从微信正式绑定银行卡的那一天开始，服装品牌商们似乎开始有所察觉，微信这个平台，是时候用起来了。
“刷”出来的产业
微商的前身是一个很鸡血的族群——刷屏党。从朋友圈刷屏卖货逐渐走向正规并发展成微商，只用了不到一年的时间。今年“互联网+”特别热门，在全民发展副业的时代，微商作为0门槛的项目，成为了很多人的首选。加之春节期间微店app广告的效应以及微信摇红包的影响力，都为2015年微商创业打下了基础。
零点研究咨询集团董事长袁岳曾经表示，过去的2014年，微商市场就约有1500亿元销售额，目前我国微商从业者已达到数千万人。根据口袋购物旗下微店平台2015年5月发布的一季度报告显示，2015年一季度微店数量为2926万家，新增用户超过900万。这些都足以显示出微商的火爆。虽然目前微商有着这样和那样的缺点，但显而易见，它将是淘宝类、京东类电商陷入经营瓶颈后的最佳选择之一。已经立志于在网络零售与传统电商一搏的传统零售企业，没有理由会放弃微商这个战场，“全员微商”的模式应运而生也不是什么奇怪的事情。
多级代理是创新还是倒退？
在当前的舆论导向之中，经常把微商和传销放在一起类比。而二者被惯性连接的根源出现在代理制度上。目前利润最高的化妆品微商普遍采用的营销模式是分级代理制度。做代理无需加盟费用，直接购买货物就可以成为销售代理。品牌代理有多个层级，拿货越多，等级越高，而最高等级的代理商则需要一次拿货数万元以上。成为代理后，就可以发展次级代理，也就是俗称的“下线”。每个层级的代理拿货价格不同，赚层级差价得到的收入要远高于直接销售，越高级别的代理依靠发展下级代理获得的收入越多。
罗莱家纺副总裁王梁介绍，罗莱家纺的子品牌LOVO试水微商，80%与其他线上渠道同款同价。目前，LOVO代理商佣金则根据其销售商品类别分为5%、10%、15%三个级别。LOVO微商只设两个层级，其中，二级微商分销商产生订单后，一级分销商也将获得一定程度的奖励。王梁表示，设置两级分销，优势在于分销员扩张速度会更快（据其透露，LOVO原本计划招募5000名微商，但截至目前，LOVO招募帖发出仅5天，已经有1万名微商加入）。但另一方面，扩张速度更快，代理体系的管理难度也将提高。LOVO的微商未采用第三方服务商系统，代理商分享的商品都源于罗莱自有平台——LOVO商城。
然而，微商的这种分级代理模式目前也存在着明显的缺陷。微商的代理等级越低，利润空间就越小，因为产品的利润空间已经被中间环节剥削得所剩无几。想做微商代理，等级太低根本玩不动。“LOVO只设置了二级分销商，厂家发展总代，总代发展一级代理，一级代理发展二级代理。因为产品的利润空间有限，一般发展到三级代理就不会往下延伸了。”王梁说。
还有一个缺陷就是产品的同质化，一款产品发展的代理越多，市场空间就越小，到最后发现大家卖的货都一样，加剧了市场竞争。罗莱家纺旗下的两支产品线同时试水微商，由于LOVO是纯互联网品牌，因此不会存在线下经销商阻挠的情况。不过相比之下，一直有庞大线下经销体系的罗莱家纺的微商会受到一定线下阻力。
王梁说，罗莱家纺关注微商已经很久，但一直没有动手做。他认为，微商行业一直比较原始粗暴，多级代理模式产生的问题也很多。经过长时间的调查研究，罗莱家纺采取了其认为相对谨慎的运作模式。“通过让利微商，实际上是省下了广告费用，直接将利益让给了用户。”
王梁认为，虽然目前多级代理模式的微商跑得最快，但不一定是最好的模式。“商业有道与术，或许他们现在采取的‘术’能够很快见到成效，但最终还是要回到‘道’上来，也就是回归商业的本质。”
延 伸 阅 读
央视话锋突变 点名批评“微商”
2015年春节联欢晚会前的贺岁广告片中，异军突起的微商黑马思埠集团就豪掷2501万重金，拿下了央视春晚黄金广告资源。今年4月，央视也曾肯定微商从业者的自主创业精神，给微商这一新兴行业点赞。
然而从今年5月开始，央视却轮番地轰炸微商存在的毒面膜问题、炫富传销问题、杀熟问题等等，央视新闻直播间5月23日播出了“改头换面，传销进入朋友圈”的节目，揭秘部分“微商”通过朋友圈炫富发展下线。发鸡汤，画大饼，不谈产品谈代理。
事实上微商生态中接二连三爆发的虚假产品、恶意欺诈等问题已经成为一个零售界热议话题。微商前期野蛮式增长，入局者参差不齐，生态环境亟待洗牌，部分恶性基因的微商团伙在做垂死挣扎，把潜在问题过度放大了，影响了这个新兴行业的整体形象。传统零售商想借助微商转型，发财梦刺激下想通过微商创业的新入局者越来越多，然而微商已过红利期，隐性问题都显性化了，微商再也无法藏着掩着闷声发大财了。另外，社交化平台微信朋友圈生态，受恶性刷屏、营销影响，已成舆论重灾区，然而微信方却在微商的问题上，暧昧游离，含糊不清，微店等技术平台又后劲乏力，眼前问题并无法得到有效解决。
