| 消费升级空间大 内销市场动力足 |
本刊记者-徐长杰 郭春花 董笑妍 李亚静 陶红  春节是中国最重要、最隆重同时也是最具特色的传统节日。置办年货无疑让中国人的年有着一种仪式感，除了不可或缺的烟酒糖茶，新物新衣也是一种传统，每家每户都希望趁着过年，把一些旧物件换成新的，迎接新气象，这男女老少的新物和新衣的消费加在一起，也成为了春节的一部分。 据商务部监测，今年除夕至正月初六（2月4～10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%。  新年新衣，大数据捕捉国人衣着品位提升 在今年的春节黄金周，消费发生了哪些有意思的变化？ 近年来，随着城乡居民生活水平不断提高，消费升级加快，春节消费也呈现一些新的特点、新的趋势。根据最新公布的数据，目前中国人均GDP已经接近1万美元，我国人均收入水平大大提高，与之相对应，消费理念和消费结构也出现相关变化。在消费理念上，已经从一些生活必需品消费转向享受型消费；结构上，则从商品消费向服务消费转变。 过年了，要买点好的！ 在北京工作的郭先生，就在过年这件事上投入了大手笔。 “过年了，要买点好的！”郭先生告诉记者，由于一年的收入都不错，年前又拿到了单位丰厚的奖金，他希望年要过得热热闹闹，忙活一年，也要好好地犒劳自己。他表示，在购置新衣方面，他选择了自己非常喜爱的品牌雅戈尔，而其他物件，也都相应地选择了不同的品牌。“其实孩子的衣服很多，但为了过年要穿新衣这种仪式感，特意买了唐装，样子设计得好看，孩子很喜欢。”郭先生表示，他还为父母置办了舒适的运动装，也都是国内外的知名品牌。他坦言，随着生活水平的提升，大家对品质的需求在不断的增长，而这也让每个人的生活更有品质。 确实如此，黄金周期间，家纺、服饰类销售表现不俗。 在江苏省苏州市，与往年春节黄金周相似的是，服饰与黄金珠宝等商品依旧受市民钟爱，商场更是加大力度推出主题优惠活动，吸引市民采购。春节期间，苏州第一百货商店大年夜服装类销售额增长38%，大年初一增长46%；2月4～9日，苏州美罗商城服装销售达3852万元，同比增长27%。 黑龙江省哈尔滨市消费市场服饰类商品也备受青睐。围巾、手套、羽绒衣、棉衣、保暖内衣等服装鞋帽产品销售火爆；兰州市服装鞋帽受节日和换季因素拉动增幅明显，同比增长20%以上；据青岛市商务局发布的2019年春节消费市场统计数据，在节日消费拉动下，服装类依然是节日热销商品，同比增长9.3%。 可以看出，作为传统年货的家纺服装类产品消费依然强劲，商品消费提质也很明显。 据浙江省商务系统监测显示，除了传统年货生鲜、休闲食品、保健品、饮料烟酒类传统年货商品需求量大幅增长，服装鞋帽、金银珠宝等商品依旧热销，并呈现品牌化消费趋势。如金华市列入重点监测的3家百货商场，7天共实现销售额3940.55万，其中热销商品服装、化妆品、金银珠宝占营业总额的82.9%。 回看2019春节消费，我们不难发现有这样几个消费特点： 一是消费更重品质。消费者现在更加注重健康、时尚、品位；二是消费方式更加便利。2019年春节，各大电商平台、外卖平台都是坚持春节不打烊的，许多实体商贸企业也是正常经营。如北京的34家大型商贸流通企业的2000多家网点都开门迎客，确保消费者在节日期间能够享受到方便快捷的服务；三是服务消费更受青睐。 专家指出，透过春节消费的新亮点，可以看出我国消费升级的大趋势，同时，这些新亮点也为我国消费市场培育新的增长点提供了更多可能。 消费升级势头迅猛，品牌转型空间大 在2019年的春节期间，纺织服装行业展现出了对终端消费升级的极大满足和引领，但对于消费端直线上升的品质、品牌消费需求，我们仍有很大差距和提升空间。 近日，申万宏源证就从行业集中度、品牌市场份额等几个方面进行了分析。从行业集中度看，我国相比发达国家处于较低水平，除运动装以外其他品类集中度均明显低于美国和日本，其中以内衣和女装差距最大，我国内衣市场集中度（CR5）为7.1%(为美国、日本的1/8、1/9)，女装市场集中度为6.3%(为美国、日本的1/3、1/6)。其他品类集中度亦低于国外，运动服饰虽然集中度较高，但国际强势品牌阿迪、耐克占据了前二大龙头地位及合计40.9%的份额，本土品牌安踏位于第三，占据8%份额，其他本土品牌361度、特步分别占据4%、3.8%的市场份额。相比于国际龙头，本土品牌在中国市场集中度偏低、存在份额提升空间。 从龙头份额来看，我国龙头公司市场份额也明显低于国外，举例来看，我国童装龙头森马服饰旗下的巴拉巴拉占据了5%份额，相比于美国龙头Carter’s的11.7%和日本龙头Shimamura的8.5%仍较低。 中国纺织工业联合会副会长杨纪朝此前就谈到，虽然我国宏观经济运行压力将有所增加，但平稳发展的大趋势不会根本改变，国家强化稳定就业，居民收入及消费水平向全面小康水平迈进，均将支撑纺织品服装内需市场持续增长，成为拉动纺织行业发展的绝对主力。尽管目前行业仍面临诸多困难，但这是暂时的，我们的消费市场是潜在且巨大的，纺织企业一定要考虑如何生产适应未来市场需要的消费品，而不是用今天的产品满足明天的需求。 节前，发改委、工信部等十部门联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，其中提出要打造中高端消费载体，加快国际消费中心城市培育建设。国际消费中心的建设，一定要有相适应的国际大品牌云集。 强劲消费下，如何提高国产品牌份额？ 短短7天春节假期，中国人仅在国内的“购物”和“吃”上就花掉9260亿元，旅游花掉4750亿元，光春节的头5天看电影就花掉了46亿元…… 中国市场持续增长的消费力究竟来自哪里？从服装领域我们似乎可以窥见一二。众所周知，美洲是著名品牌Levi's全球最大的市场，但占全球服装市场20%的中国却成了该品牌未来的重中之重。 为何在经济下行的国际大环境中依旧不断吸引国外品牌?为何各种创意推广轮番上场讨好中国消费者？波士顿咨询公司(BCG)和腾讯公司(Tencent)于去年9月联合发布《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，报告显示到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。 此前麦肯锡也曾预测到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军，估计到2025年将“买下”44%的全球市场。中国富裕人群将成为此轮奢侈品消费增长的中坚力量。到2025年，中国家庭对全球奢侈品消费的贡献达到1万亿元人民币，相较于2016年翻了一番，相当于美、英、法、意和日本市场2016年的销量总和。 庞大的消费潜力，使得越来越多的品牌瞄准中国，走进中国，并最终依靠中国，近两年，加拿大鹅就在中国市场火了。 不过，有权威检测机构曾对国内外十几个羽绒服品牌做过检测，13个样品中品质最高的羽绒来自中国。显然，经过40年的改革开放，“中国制造”已转变成“中国质造”，中国的本土品牌经过行业洗礼，已后来居上。 可以说从产品质量、材料方面衡量，波司登已经达到很高的水平，但离人们心目中的高端品牌定位还是有一定的距离。之前，一位知名服装品牌的老板曾对波司登与加拿大鹅的差距做过一番点评，他认为，人们还习惯用做工、面料衡量一款服装的价值，在这些方面波司登做的并不差，但服装最体现价值的其实是品牌，这也是中国服装最大的短板。不要光是说消费者崇洋媚外，市场和消费者对品牌的认可，才是产品的成功。 可以看到，随着中国富裕消费者日渐成熟，中国品牌若不求新图变，将难以抓住这些高价值客群。 针对自身的短板，从去年以来，波司登在主品牌产品聚焦战略的驱动下，逐渐关闭男装、童装和家居线，陆续剥离羽绒服之外的非核心主业，一改此前传统老派形象，将前卫流行元素融入羽绒服设计，不仅为消费者带来了源源不断的惊喜，也让自身的羽绒服业务焕发全新生机。 加拿大鹅进入中国市场是件好事，或许未来还有更多的国际大品牌进入中国，这让我们有了近距离学习国际大牌的机会，有竞争才能促使我们不断进取，不断激发消费热情，做大市场。 总之，2019年在热热闹闹的春节假期后进入新的一个阶段，中国品牌仍要在国内市场消费升级的大环境中寻得契机，让消费减少外流。 壮大内销市场，在这里“读懂”消费者 随着消费升级，以及中产阶级群体的壮大，中国市场备受瞩目。 改革开放40多年来，中国一直是全球最大的纺织品出口国，然而随着全球经济不确定性以及贸易摩擦等原因，越来越多的企业开始关注有着庞大消费力的国内市场。 对于众多外贸企业来说，迫切想知道的是国内市场的情况究竟如何，企业针对国内市场应该做出哪些调整，未来的情况又会是怎样？ 针对这些问题，《纺织服装周刊》记者在2019年春节过后，采访了多家企业，不妨听听他们的声音。  青岛晨瑜儿家用纺织品有限公司业务经理 王蒙： 内销，让家纺走向私人定制 晨瑜儿主要从事窗帘、浴帘、厨房帘、台布和床品的生产和出口业务，产品主要销往欧美市场，拥有自属加工厂，并通过了欧美各大零售商验厂，从事家纺产品的加工和出口十余年，业务一直在稳步增长。 近年来，内销市场消费逐渐偏向私人定制，年轻人对窗帘等家纺产品的选择更多的偏向素雅色风格。为满足消费升级下的内销市场，企业开始在内销品牌的打造上下功夫。产品研发设计方面，公司成立私人定制设计开发团队，紧跟内销趋势的同时加大产品研发力度；产品营销方面，组建以公司内销品牌命名的篮球队，并组织参加青岛市、区内的比赛，以此“打出品牌名声”，同时开设淘宝商城，参与淘宝的各种营销活动，以此提升公司产品的市场占有率。目前，企业内销市场份额正逐年扩大。 今年春节,呈现出消费者选择更加多元化和品质化等特点，未来内销市场要符合消费者的需求，公司将不断开发创新，加大装饰类辅料等细节产品的搭配和设计，为消费者提供多样性选择，保证产品品质，做消费者信任的品牌。 昆山东利新材料科技有限公司研发总监 闻庆： 注重消费体验与科技创新 近年，消费者的消费习惯逐渐趋于理性，他们对绿色环保、可持续发展、科技创新等社会热点的持续关注，使得纺织服装行业市场的消费需求不断变幻。 而90后、00后等新生代消费群体的崛起，也使得消费市场发生新的变化：内销市场已逐渐从传统意义上的耐用实用型消费，实现了向舒适型、体验型、趣味型、科技型的过渡，国产品牌也因此迎来了新的发展机遇。 昆山东利新材料科技有限公司研发总监闻庆表示，“随着市场和消费需求的改变，企业也在积极求新求变。作为专门服务品牌客户的外贸型企业，东立新材看到了市场的变化，也看到了机会，公司将更多地关注国内市场和国产品牌，产品结构也会进行相应调整。” 消费升级还在产品端对公司产生了深层次影响。闻庆表示，近年来公司调整了产品策略，推出了低碳环保又兼具趣味、科技感的产品，如开发了石墨烯面料、生物基面料、环保再生面料等系列产品。 他同时表示：“未来的国产品牌，将是集设计、创新、体验等于一体的，东立新材也将持续进行创新，以更优质、高效的服务迎接新消费市场的到来。”  三六一度（中国）有限公司服装产品中心总经理 刘秋华： 透明化新时代，坚守与创新并存 2019年，国内销售的一大主流趋势就是对品质要求的不断提升，以及产品使用过程中带来的良好体验。三六一度（中国）有限公司服装产品中心总经理刘秋华认为，未来的内销市场趋势会更加专业化、便捷化、个性化，因此国内企业要戒骄戒躁。在内销方面不应再追求商铺数量的不断扩张，而应转为更为精准的单店效率、深度提升与挖掘；同时也要更加注重渠道的分级，在不同的市场层级，提供不同层级需求的产品与服务，做到物尽其用。 同时在产品方面，企业不应盲目追风跟进，踏踏实实研究发掘各自的特色、特长，带领消费者找到更加个性化、独特的生活方式，释放人的个性与对美的不断追求，从而站稳根基，不断迎接新的市场挑战。 在技术创新领域，企业针对消费者的消费升级，除了以往在产品品质方面的不断提升之外，更应侧重产品科技性、独特性方面的研发，其目的就是，带给消费者新的、全方位的产品体验；在营销上则需更加注重场景融入式的体验方向，激发消费者在不同场景下不同的使用感受，运用新的技术手段（如VR、AR技术）在艺术性和实用主义之间找到最佳的新营销解决方案。 当下，中国的内销市场在实体经济经历线上电子商务的冲击之后，市场情况变得更加透明化，将来服装企业应该进一步打通线上与线下实体的有效结合，打造出注重体验、高效透明化的市场格局。通过不断的洗礼和调整，刘秋华相信，在不久的将来，中国的内销市场会成为世界市场范围内的经济典范。 新申集团董事长 李建峰： 深度体察市场，壮大“亚麻粉”队伍 大众消费正逐步转向个性化、多样化、科技化的高品质消费，人们愿意为有品质、有审美、更时尚的面料买单，为贴合自己品味的生活方式买单。 近年来，新申集团的内销市场份额显著增多，可以明显地看到，更多国内服装、家纺家居品牌开始选择使用亚麻面料，尤其是高品质亚麻面料受到欢迎。国内消费者对亚麻的认知也从不了解到熟悉，再到喜爱，“亚麻粉”队伍日趋壮大。 因此，未来亚麻纺织生产将与信息技术、互联网进一步深度融合，在设计、生产、营销、物流等环节深入应用，生产模式继续向柔性化、智能化、精细化转变，由传统生产制造向服务型制造转变。 面对内销市场变革，新申集团董事长李建峰从五个方面概括了新申集团未来的发展方向。首先，要做统一内销外销标准的高品质亚麻面料，用最好的亚麻面料服务国内品牌和消费者；第二，加强技术研发应用，紧跟时代潮流将新理念、新技术、新工艺收集整理并加以应用；第三，针对国内大众生活方式进行面料细分化开发，“跳出亚麻做亚麻”；第四，针对国内消费需求加入流行趋势设计，收集当季国际面料流行风格、服装流行风格、家居流行风格，融合亚麻文化、特性与现代时尚；第五，打造新申亚麻村——亚麻时尚产业园作为线下场景化体验场所，成为业内、客户、大众消费者来参观了解新申、认识亚麻的最佳平台。  江苏阳光尚溪高端呢绒有限公司总经理 侯国安： 关注新一代消费者特点，吸纳和培养年轻人才 一直致力于加工世界高端职业装面料的江苏阳光尚溪高端呢绒有限公司近年来内销成绩呈现总体平稳、持续渐进增长的态势。谈到对国内市场的开拓，江苏阳光尚溪高端呢绒有限公司总经理侯国安认为，随着人民群众收入水平的持续提升，他们对美好生活的需要日益展现，将促使纺织服装产品的消费需求不仅体现于产品品质提升，更要能够满足消费者对于多元化功能、个性表达、精神文化承载等方面的需要，作为纺织服装最重要的环节，面料更是要在设计上发挥自身优势。 侯国安介绍,阳光尚溪未来将会进一步谨慎地对待外销市场，将更多的精力和资源放到内销市场中。近年来，阳光尚溪为开拓市场，相继研发出SUNDIVO针织系列面料、精致花式类面料、三防类、机可洗类、抗皱类等毛纺面料，获得了市场的高度认可。针对未来如何开拓更广泛的国内市场，侯国安认为要继续加大创新，要以“服务取胜争订单，产品创新占市场”作为经营理念。 未来，内销市场必定要进一步升级，产品定位和细分市场将会更加明晰，年轻的90后、00后正处在风潮变化的最前沿，他们自身也会成为未来内销市场的核心力量，对于市场的变化有着更为敏锐的嗅觉和见解。纺织企业应对年轻一代的消费理念充分调研，再配合企业的发展规划，将会促成极大的助益。同时，企业对于年轻人才的吸纳和培养将成为下一阶段发展致胜的关键。 无锡恒诺纺织科技有限公司营销部经理 陶斐娴： 内销市场将成运动品牌主力增长点 近年来，随着国际市场的发展，以及中国经济的强大，欧美品牌在运动服装市场的主导地位正在被中国制造赶上，安踏的多品牌战略、李宁在纽约时装周上的表现都让国内外消费者重新定义了中国品牌。年轻的消费者也越来越青睐中国品牌，再加上当前国家高度重视强大国内市场，无锡恒诺纺织科技有限公司营销部经理陶斐娴认为，未来内销市场将会成为运动品牌消费的主力增长点。 陶斐娴介绍，为满足未来国内市场，无锡恒诺针对一直以国外品牌为主的销售团队进行了重新定义，在成衣版块专门成立了内销分部，面料版块也转变贸易思路，从原来只与安踏、李宁等少数一线品牌合作发展到与国内多个品牌合作。在产品研发方面，无锡恒诺加入了国家纺织面料流行趋势联盟，无论是在功能还是颜色方面，都能研发出更适合中国消费市场的产品。 中国拥有全世界配套最齐全的纺织加工行业资源，同时中国也正成为世界第二大经济体，针对越来越强大的国内市场，无锡恒诺逐渐调整了外销比例，由2016年的80%下降为70%。陶斐娴认为，中国内销市场将会是世界最有竞争力的市场，未来公司将继续加强内销市场的开发和拓展。同时，未来，90后和00后对于消费已经不再仅仅满足于硬件的需求了，内销升级一定是从产品的设计点开始，没有好的创意和更符合消费者需求的产品，市场是没有活力的，因此产品的设计是内销升级的至关重要点。企业为此也特意成立了研发中心，研究市场的需求和消费的变化。  雅芳婷布艺实业（深圳）有限公司营业部副总经理 李龙： 多种销售渠道开拓内销市场 谈到近年来内销市场消费发生的变化时，雅芳婷布艺实业（深圳）有限公司营业部副总经理李龙感受颇深，他介绍，以前，消费者对“家纺”的概念十分模糊，真正的家纺企业少之又少，市场上供应的家纺产品更是单一单调，消费者对家纺也少有认知，床上用品只是被当做“枕盖铺垫，御寒保暖”。而现在，家纺业已经进入百花齐放、百家争鸣的阶段，进口品牌与国产品牌争奇斗艳，各家纺企业也为市场注入源源不断的活力：多种多样的款式、丰富的花型设计、便利的功能、舒适的面料……随着城镇化发展、消费水平提升、住房条件改善、酒店产业和婚庆市场的蓬勃发展，以及二孩政策的开放，国内家纺行业更是表现出巨大的发展潜力。 雅芳婷在46年的发展中，一路走来经历了国内家纺市场的一系列变化，针对当前消费市场的主力已经由 80后逐渐转向90后，雅芳婷又对研发重点进行了调整。李龙介绍，90后接受过更好的素质和审美教育，对生活品质有更高的需求，对品牌和品质有着更高的认知和认同，有着更强的版权意识和健康睡眠的理念，推崇个性化，愿意为“喜欢”买单。这些改变在雅芳婷的产品销售中有着十分显著的展现，比如雅芳婷主打“舒适睡眠”的摩登丝床品、正版Hello Kitty床品和智能家居及定制化的DPM点对点床垫等产品，广受消费者喜爱。 近年来，为满足消费升级下的内销市场，雅芳婷不仅在产品方面做了很大调整，在营销方面也做了很多创新。比如雅芳婷在加强customer education的基础上完成了品牌战略升级，将营销活动与品牌宣传相结合，全方位推广产品与品牌。 针对不断升级的内销市场，李龙介绍，2019年，雅芳婷将主动出击，加强内销市场战略布局，开辟多种销售渠道。一方面，在现有的线上销售平台基础上，增加新品牌和产品品类，构建多品牌销售网络；积极开展网络招商，完善线上营销布局。另一方面，雅芳婷也将继续拓展企业合作，强强联手发展企业团购；积极开展跨界合作和异业联盟活动，不同行业间取长补短整合资源，充分发挥最大能量，提升综合竞争力。此外，面对如今的消费趋势，各品牌应当做好转型升级的准备，选择在原有产业链上进行深耕，细分市场、准确定位。同时，在AI大发展趋势下，智能家居也是家纺家居行业的建设重点。因此，家纺企业不仅要改变单一的销售方式，整合各个渠道，提升产品品质和服务水平，打造整体家居概念，更要结合AI大趋势，发展智能家居和定制家居，让科技走进千家万户，应用到睡眠中。 |
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