不注重制造的设计师不是好企业家

解读之禾ICICLE逆势增长30%的商业逻辑

叶寿增

　　为什么好的品牌总是这样，看得懂却怎么也学不会？

　　在尘埃落定的2015年，之禾的业绩符合预期，做到了10.8亿元，实现30%的增长。之禾是为未来而准备的品牌，在很多人重金铺陈渠道的多年前，之禾选择了一条并不“机灵”的道路——设计为先导，制造为核心，销售水到渠要成。对话上海之禾时尚实业(集团)有限公司首席执行官叶寿增，我们来解读之禾为何选择了“别人最不愿意做的制造”作为核心竞争力。

　　品牌创造并释放价值的过程

　　去年之禾业绩增长30%，走在发展规划的预期轨道上。现在的之禾是“卖方市场”，全年不打折，近半的门店在各大商场销售名列前茅。之禾怎么做到的？

　　TAweekly：在过去的一年里，什么让你感触深刻？

　　叶寿增：我感慨于中国经济发展到了一个分水岭，从30年来快速发展的状态，慢慢进入到比较平稳的状态。而我们一直是为未来而准备的品牌，之所以之禾在这几年受到市场的认可，是因为我们最初期的追求。

　　从市场表现来看，也印证了我们最初的想法。去年之禾业绩做到10.8亿元，实现30%的增长。对之禾来说，是在正常的轨道上。

　　TAweekly：你认为支撑之禾最核心的理念是什么？

　　叶寿增：之禾一直坚持最初的理念，比如做诚实的商品和分享的精神，我们一直在几十年如一日地坚持。

　　去年我们讨论出之禾需要做的三句话：设计为先导，制造为核心，销售水到渠要成。

　　现在很多品牌都是渠道品牌，之禾不是不重视销售，而是我们认为关键的价值是为社会、为顾客创造了什么。你要通过设计，为他创造适合他的东西，然后通过制造把它实现，这才是真正创造价值的环节。对我们来说，销售实际上是释放价值，它并不创造价值。

　　从价值链视角重新审视“制造”

　　在叶寿增看来，制造对中国服装企业来说尤为重要。失去了制造话语权的品牌会走向没落，只有通过实现价值链各环节的平衡后，才能让品牌和制造真正在这块土地上扎下根去，而这样的竞争力一旦构成，是很难被模仿、被替代的。

　　TAweekly：现在很多人认识到好产品很重要，你如何看待制造链条的价值？

　　叶寿增：目前的制造业分为两个阶段，第一个阶段的制造是依赖人口、资源、环境红利的低成本制造。现在要从低成本进去较高成本的第二阶段，这时很多企业就觉得没了竞争力。

　　其实第一阶段的制造是建立在所谓的“笑脸经济”上，在某些方面我们没有发言权。但现在之禾是全产业链的品牌，销售、设计、开发、生产、销售都在我们自己手上，可以去修正“笑脸经济”原本不太合理的分配。

　　这对中国的服装企业来说尤为重要，品牌如果没有制造业会走向没落，甚至会消亡。我们要完成中国第二代工厂的发展，去建立一个可持续的制造环节，工人是开心的、对环境资源是充分保护的、制造是有议价权的，我们有信心而且乐于在制造方面投入。

　　TAweekly：你怎么看待现在比较热门的智能制造？

　　叶寿增：服装产业其实是具有两面性的，一个是精益设备或机器人代替我们做一些标准化的制造工作，物美价廉满足最基础的衣着需求；另一方面，就是用双手做出来的，它是带着织造者的情感的衣服，将来会越来越受欢迎。

　　之禾对这两个方面都很重视，我们一方面重视科技的未来性，另一方面要充分挖掘人在文化、情感方面对制造的影响。

　　路易威登、爱马仕等国际知名品牌的商品中，70%～80%的产品是自家工厂生产的。顶级的奢侈品都将制造牢牢地抓在自己的手上，那我们中国想要做品牌的企业，如果不去做制造，那会怎么样？会落空。

　　寻找品牌发展的真理

　　成功没有捷径，用20年甚至更长打磨一个品牌等待它水到渠成，才有了之禾今天的脱颖而出。面对渠道和消费的快速变革，之禾没有措手不及，因为它真的打磨出了核心竞争力。

　　TAweekly：很多人认为渠道为王的时代已经过去了，之禾为什么要把核心放在“制造”这个最难做的环节？

　　叶寿增：现在的信息传播是零距离的，巴黎的一场秀可以实时同步到全球。整个社会的发展节奏、信息交互、渠道变化都变得非常快，如果还以渠道为核心竞争力，是行不通的。

　　做品牌，设计很重要，但并不能作为唯一的核心竞争力。所以，我们的核心竞争力就是制造，因为这个是慢活，特别难、特别累，大家特别不愿意做，但一旦做好了就很牢靠。

　　我们是一个不算很“聪明”的公司，实际上是选择了用踏实的、最慢的方式在发展，之禾20年如一日地这么做，现在可能反而脱颖而出了。

　　其实任何事情都是没有捷径的，如果一夜之间能达到很优异，那你一夜之间也会掉下来。用20年甚至更长的时间去规划这个事，才是水到渠成的结果。

　　真知灼见

　　深圳歌力思服饰股份有限公司董事长 夏国新

　　怎么才能超越对手？唯一需要做的就是创新。从企业层面的创新看，是粗放型转变为精细化管理方面的创新；从技术变革层面看，企业必须迅速掌握新技术、调整组织结构，以适应外部环境的变化。

　　爱慕集团董事长 张荣明

　　产品的供应商或服务商，真实的能力到底怎么样?企业研发生产的真相是什么样的？向消费者公开，让消费者能够发现你的能力是一件很有意义的事情。因此，还是要回到“做企业就是做人”这个问题上。爱慕有一句话是“做最好的自己”，我觉得最后还是回到了这个原点。

　　安正时尚集团股份有限公司董事长 郑安政

　　面对新的消费环境，我们要把当初的奋斗精神拿出来，重整公司文化、建立新的公司机制。我正计划实行合伙人机制，因为公司的发展不能全靠个人打拼。而采用逐步授权的方式，能够激发企业管理人员的责任感，这是未来发展的关键。

　　广州市格风服饰有限公司总裁 胡启明

　　要靠产品本身打动消费者。企业不仅要把成衣做成品牌心中的“诚衣”，还要做成消费者心中的“诚衣”。 关键要在定价方面重新思考，不要把过多的成本压在价格上，最大限度地回报消费者。当然，服装设计也要与此相结合，要从舒适性方面考虑，同时兼顾可穿性、可搭配性。

　　卓尚服饰（杭州）有限公司董事长 丁武杰

　　公司业绩的增长带有偶然性，未来想要让这种增长成为必然，就一定要关注企业内部的先进性，包括设计、生产制造、供应链体系与营销体系等环节的先进性。从卓尚发展的角度来看，我们更加关注整合资源，让专业人才自行把控各个环节，从而实现更好地发展。

　　记者手记

创造品质 不畏将来

　　如今的服装业几经风雨，不论是外部环境的变革，还是内部发展的调整，每一步的跨越都来之不易。所谓且行且珍惜，不仅是珍惜曾经的创造，更是珍惜如今的拥有，以及未来的可能。只有立足于品牌发展的本质——产品与品质，服装企业才有可能在不断变化的消费时代寻求突破，成为时代的胜者。

　　从宏观经济来看，国内外并不稳定的经济环境给服装企业的发展带来了一定影响。从微观发展来看，不论是传统服装品牌企业，还是崛起于线上的“淘品牌”，无一例外，都面临着转型发展的问题。而《纺织服装周刊》记者从企业家的口中听得最多的便是“创新”、“品质”、“发展”等关键词。

　　对于未来的经济环境，深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新给出了这样的预判， “未来经济可能会进入一个低速发展状态，到那时，整个企业的模式都需要改变。这个改变，就是要适应新的环境。”

　　企业适应新环境首先就要转变旧有模式，形成与时代需求相符合的新模式与机制。如果还用粗放式经营模式赚钱，那企业就会停止发展，甚至会倒退。

　　因而，面对一个需要精耕细作的时代，市场需求是多样性、个性化的，企业必须追求“我怎么做得跟别人不一样”。创新，便成为企业未来发展的关键。

　　当前国家经济不断转型，从以出口、投资为导向，转为以刺激消费为导向。在这一过程中，行业肯定会有阵痛，而企业也需要时间来应对这种短期的压力。越是在这种情况下，越要把握品质，引导消费。服装企业以品质这块敲门砖与消费者形成共鸣，才能实现更深入的沟通与互动。

　　这种变化意味着，企业要从“敢做就行”，向着现在的“必须做好才行”的方向迈步。做好什么？无疑是产品，是满足消费者需求的个性化、高性价比的产品。

　　据了解，当前国内人均GDP约为8000美元，这一数据与西方发达国家20000～30000美元的水平相比仍有很大的距离。而当国内人均收入水平不断上升，消费升级也会与之伴随而来。

　　“一个企业有创新能力、有专业能力，但到底用什么样的方式让消费者了解，这是一个很讲究的事情。怎么样让消费者更愿意走近你、了解你，这是一个很现实的问题，不能总是自卖自夸。”这是爱慕集团董事长张荣明分享的观点，实际上，“做最好的自己”既是为了消费者，更是为了品牌。

　　“发展”是一个大字眼，也是一个放之任何地方都适用的词汇。对于当前中国服装业而言，企业家眼里的发展应该是更加细化的，更有逻辑的。因为，这关乎一个企业的未来。

　　聪明的企业家不仅会看清当前形势，更会对未来进行预判。这就是所谓以发展的眼光看问题。或许，他们的想法与思考也在启迪更多人。